蓝月亮:“刷屏”中秋背后的品牌内驱力

近年来,消费升级趋势下,广大民众对美好生活的向往和品质生活的追求更加强烈,在家居清洁的需求上,也趋向高效、精细和优质。

面对不断变化的消费者,清洁品牌蓝月亮的角色悄然发生了变化:蓝月亮官网显示,如今蓝月亮向广大中国家庭提供了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大系列的产品,正逐渐成长为中国家庭清洁解决方案专业提供商。

而近期,蓝月亮品牌更是借助天上真正的“月亮”,通过一系列品牌传播动作,为品牌注入了活力,拉近了品牌与消费者的距离,并两度刷屏网络。

借势营销引爆消费者参与互动

据了解,从2013年起,每个中秋季,蓝月亮都会举办蓝月亮节。而2020年的中秋季,对于蓝月亮来说有些特别——今年不仅是中秋和国庆暌别19年后再次相逢,10月还出现了两次月圆,其中,10月1日为中秋月圆,而10月31日则是浪漫的“蓝月亮”天文现象。正是这两轮明月,让蓝月亮品牌在中秋季两度刷屏网络。

首先是10月初的中秋节,蓝月亮独家冠名了央视和湖南卫视两台中秋晚会,并在中秋当晚送出了十万余份洁净好礼,为消费者送上独特的中秋祝福。同时,蓝月亮通过举办线上线下互动体验活动,推广普及蓝月亮洁净生活方式。网友纷纷热议,“中秋节被蓝月亮承包了”“蓝月亮是中秋大赢家”。而在10月末的“蓝月亮”天文现象当天,蓝月亮又火了一把。那么,蓝月亮又是如何借势“蓝月亮”天文现象出圈的呢?

10月23日,某媒体视频制作上线了《你听说过蓝月亮吗?天文专家揭秘蓝月亮天文现象》的街拍视频。因其内容活泼有趣,观看量不断刷新。

广州五羊天象馆馆长李建基在视频中介绍,关于“蓝月亮”天文现象,两种说法,其中一种说法是:当1个自然月中有两个满月,第二个满月就是“蓝月亮”。天文上的“蓝月亮”平均32个月才会出现一次,并不常见。英文俗语“Onceinabluemoon”,正有“千载难逢、罕见珍贵”的意思。

这天上的“蓝月亮”不但与蓝月亮品牌重名,它给人的神秘浪漫的意境,也与蓝月亮品牌一直以来为消费者营造的纯净清新、洁净美好的品牌氛围相契合。于是蓝月亮品牌顺势而为,紧紧抓住了这个天然的传播热点,与广大网友很好地互动了一波。

面对媒体和网友对蓝月亮热点的自发传播,蓝月亮先是联合媒体进一步向民众科普“蓝月亮”这一天文现象,随后还发起“向蓝月亮许个愿”等微博话题互动。活动引发了广大网友的热情参与,很多人在微博晒出自己拍摄的天上的“蓝月亮”,对着月亮许下了美好心愿:有人祈愿祖国国泰民安,有人希望家人朋友平安健康,更有不少人玩起了P图大赛,把蓝月亮洗衣液送到了天上,花样十足。最终这一话题阅读量飙升到八千万,数万网友加入话题讨论。

可以说,这场借势天然传播热点的营销活动,传达了蓝月亮以“洁净”为核心的品牌价值,倡导与推广了蓝月亮的洁净生活方式,扩大了蓝月亮品牌影响力,同时为广大网友带来趣味社交话题和洁净福利,实现多赢。

 刷屏事件背后的品牌增长内驱力

实际上,随着网络与新媒体的发展,当前各类企业已经越发地看到借势营销的价值。但是,要在传播中把控好热点话题和品牌调性的关系,把握好自己用户的兴趣和粉丝的注意力,却需要品牌有着深厚的功底。营销是否能取得成效,很大程度取决于消费者对品牌是否关注与认可,这来自持续的消费者洞察,以及品牌对于消费者实际需求的满足与引领。

成立28年来,蓝月亮始终秉承“一心一意做洗涤”的宗旨,以优质产品为根本、以科技创新为驱动力,走出了一条中国品牌的独有的发展路径。随着产品的不断迭代,蓝月亮品牌力量得到了进一步释放。

不仅如此,对于消费者以及消费场景变化的洞察,使得蓝月亮更具强大的增长内驱力,并为蓝月亮的品牌传播赋能。

伴随着宅经济的进一步崛起,消费者更加关注家庭,希望打造健康舒适的居家环境,安心在家充满幸福感。凯度《2020中国购物者报告》显示,2019年,个人护理品类的销售额增长11.8%,家庭护理品类增长9.4%,均创下历史新高。

同时,在新消费趋势下,消费者更加注重体验与心理需求的满足,追求品质生活。

蓝月亮通过长期的消费洞察与研究发现,中国的消费者家庭普遍会存在浴室霉斑、厨房重油、衣物发黄、水垢等清洁难题。对此,结合消费者的家居生活场景,蓝月亮为其提供全套的家庭清洁产品,覆盖用户生活场景的方方面面。同时,蓝月亮以消费者为核心构筑知识营销体系,通过专业清洁顾问、400热线等,为消费者传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识,为产品价值赋能,并结合消费者服务等业务,为消费者带来全新的洁净生活方式,得以建立和巩固消费者的信任基础,满足和引导消费升级。

在消费场景上,过去大家习惯在线下定期去卖场采购,现在则转向线上平台购物,逐渐演变成线上和线下结合的方式。随着在线零售渠道的发展,线上购物场景和形态也更加多样化,短视频营销方兴未艾,电商直播飞跃式发展,消费者希望以最真实的方式与品牌、产品和服务互动。在此过程中,蓝月亮积极通过电商直播、短视频内容种草等形式为消费者介绍洗涤知识与方法,与消费者进行更加即时和高效的沟通,增强消费者与品牌的黏性。

根据弗若斯特沙利文报告,在线下,按零售销售价值计算,2017年至2019年,蓝月亮品牌在中国线下洗衣液市场中排名第一;在线上,2019年蓝月亮的洗衣液在线渠道零售销售价值排名第一,市场份额为33.6%;2020年“6·18”及“双11”活动期间,蓝月亮同样位居天猫、京东、苏宁等多个平台的同品类排行榜第一。

看似简单的刷屏营销事件背后,彰显的不仅是品牌把握热点的实力与功力,更是品牌在消费者需求方面的敏锐洞察力。作为全套家庭清洁方案提供商的蓝月亮,有望在产品研发、品牌建设等方面持续发力,把路走得更宽更远。

来源:中国经营报

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