12月1-5日，由世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。
作为首届中国餐饮品牌节的重要板块，2020中国餐饮品牌力峰会举行了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、红鹰奖颁奖盛典等多个特色环节，吸引了1000+餐饮产业精英与会。
峰会现场，来自餐饮界、文化界、学术界、传媒界、管理界、大数据等领域的众多风云人物，在台上分享了行业内外的知识、见解和智慧，深入探讨了餐饮新时代的相关议题。
以下是甘棠明善（探鱼、蔡澜点心）创始人李品熹主题为《从产品到品牌》的演讲实录。
各位伙伴大家下午好！我是李品熹，来自甘棠明善饮食集团。11年前，我和我们的董事长创办了这个企业，如今已经打造了探鱼、撒椒、蔡澜越南粉、蔡澜港式点心四个品牌。
这么多年以来，越是投身其中，我们越是对餐饮行业充满敬畏。餐饮行业看起来门槛不高，但都是非常精细的活，要做好很不简单。但比较幸运的是，我们在打造品牌上走的弯路少一点，所以今天来和大家一起来分享我们的心得。希望我们一起在餐饮这条路上走得更轻松，更踏实一点。
做品牌的价值是，赢得定价权和顾客的信任
今天主办方给我的题目是《从产品到品牌》。
首先我想问一下大家，一定要做品牌吗？不做品牌行不行？为什么一定要做品牌？
大家知不知道，现在每个人的大脑每天要处理多少数据信息？2008年，科学家的数据显示，成年人的大脑每天要处理34G数据信息。现在已经是2020年了，信息大爆炸的时代，我们每天要处理的信息更不知道要以多少G来计数。
在这么多信息中，顾客为什么要选择你？这就是做品牌的价值。当你成为品牌，顾客就会更加信任你，你的信息也更容易从30G的信息中脱颖而出，供顾客选择。同时，当你是品牌，你就能拿到定价权。
比如，如果我说，我今天这身衣服是爱马仕的，你们认为会是多少钱？4万？也有可能10万。但如果我说，衣服是昨天在广州夜市上买的，你们又会认为是多少钱？所以，这就是品牌的价值，品牌会带来顾客的信任和定价权。
打造第一品牌的本质是，创造新品类
如果做品牌这么重要，什么是做品牌成功的决定性因素呢？是产品服务吗？是包装设计吗？是市场营销吗？
通常人们会认为，你的产品服务做好了，市场推广做好了，包装设计做好了，就等于好的品牌。但是，我邀请大家回忆一下：在你们心目中，有没有这样一些品牌，它请了大师做设计，请了专家做产品，花了很大的价钱做包装设计，但品牌还是不温不火？
我再邀请大家回忆一下：过去我们接触到的餐饮品牌中，有没有哪些品牌是你们认为产品服务做得一般般，营销推广做得也一般般，设计有点老土，但这个品牌就是很火的？
如果说产品服务、营销推广、设计都不是打造品牌成功的关键，那什么是打造品牌成功的关键呢？
七年前探鱼问世的时候，有些伙伴会把探鱼的成功归结于市场营销做得好，还有人在文章中写我们是互联网+企业。很惭愧，我们在这方面做得不是特别好。
也有人说，探鱼是产品做得好，还有人说是风格设计做得好。但我都不这么认为。这三方面，是我们倾尽全力希望做好的，但还不是成功的必备条件。
这三方面确实都很重要，它塑造了一个品牌，它在表达着一个品牌，它让人们感知到你是什么品牌？人们也喜欢用这三方面解读一个品牌的成功。但是，它就像100后面的“0”一样：0越来越多、越多越好，但没有前面的“1”，后面的“0”就毫无价值。
对于打造品牌来说，这个“1”是什么呢？“定位理论”之父艾·里斯先生曾说，打造品牌的本质就是创造新品类。当你是品类的开创者或者引领者，当人们认为你是这个品牌的开创者的时候，你就能成为第一品牌。
大家有没有听说过第一者生存的理论？大家知道世界上第一高峰是哪一座高峰吗？珠穆朗玛峰。你们知不知道第二高峰是谁？第二高峰我是不知道的。如果提到能量饮料，你会想到哪个品牌？红牛。第二能量品牌想得起来吗？再一个问题：当提到可乐，你最先想到哪个品牌？可口可乐，同时你也会想到百事可乐。
你们知道可口可乐2019年的品牌价值是多少吗？是808亿美元。这跟他的收益利润没有关系，只是说他这个商标代表的价值。但你们知道，百事可乐2019年的品牌价值是125亿吗？
可口可乐比百事可乐更好喝吗？不是的。很多经济学家做研究，在盲测中大部分消费者都分不出来哪个是可口可乐，哪个是百事可乐。是因为可口可乐比百事可乐更健康吗？不可能，都是碳酸饮料。是因为可口可乐比百事可乐更擅长做市场推广和设计包装吗？也很难讲。
仅仅是因为，可口可乐是可乐品牌的第一开创者。因为它是第一开创者，它成为了第一品牌，所以它收获了顾客更多的信任，更多的选择。这就是第一者生存。也就是我们说的，打造品牌就是创造新品类。
第二品牌的机会是，与竞争对手差异化
有伙伴会说，创造新品类会不会太难了？
中国有很多菜系，每个菜系里有无数的品类。火锅有多少个品类？四川火锅、清油火锅等。川菜有多少个品类？有江湖菜、酸菜鱼、水煮鱼、辣子鸡等。烧烤也是。前几天我去深圳的海上世界，没想到一条街上能聚集这么多的烧烤品类：东北烧烤、韩国烧烤、朝鲜烧烤、24小时烧烤、纸上烧烤等，而且每个品类都有非常优秀的品牌。
当市场充分竞争之后，必然会细分出更多的品类。而在细分出的品类里，率先脱颖而出的开创者就会成为第一品牌。
和大家分享一个我们做品牌的故事。2015年，甘棠明善的董事长说他想再做一个和探鱼一样的全国连锁品牌。这时他看中了酸菜鱼品类。以我们过去供应链、运营团队和渠道的基础，快速开启一个全国连锁的酸菜鱼品牌不是难事。但就在这个时候，我们发现广东有人率先推出了酸菜鱼品牌。
当时我们已经与深圳的两家流量很好的商场签约了。探鱼也在商场里面，生意很好，如果我们再开两家酸菜鱼品牌，肯定会有丰厚的利润。但面对利润的诱惑，我们还是放弃了酸菜鱼这个品类，因为我们已经错过了成为第一品牌的机会。
做第二品牌，也许会因为品类的红利短期有好的收益。但从长远来说，当第一品牌占据顾客的心智，第二、第三品牌即使占领了市场，也不可能再成为第一品牌。第一品牌借助第一的优势，会获得更多的自发传播。借力品牌势能发展事半功倍。这时第二品牌则很难长久发力。所以对我们来说，如果方向选错了，走得越远越努力，就越失败。对我们来说，做对的事情比把事情做对更重要。
有人说，我已经在做第二品牌了怎么办？那我们再来看一看那些优秀的第二品牌是怎么做的。我们看一看，百事可乐面对可口可乐的时候怎么做的，肯德基是怎么面对麦当劳，宝马是怎么面对奔驰的。
可口可乐强调他是正宗的，百事可乐抓住机会，宣扬自己的年轻，他说自己是年轻人的饮料；
麦当劳在做牛肉汉堡的时候，肯德基没有跟风去做牛肉汉堡，肯德基在做鸡肉汉堡；奔驰说他拥有最棒的乘车空间的时候，宝马宣扬他有最棒的驾驶体验。
我们可以看到，优秀的第二品牌没有去跟风第一品牌，而是选择自己的差异化，获得了商业的成功。
有时候品牌之间过于重视竞争对手——竞争对手做了什么产品，做了什么风格，做了什么活动，立马跟风，甚至打价格战——总是会认为通过模仿，就能超越竞争对手。但是超越竞争对手是远远不够的。
我们会想一下，马车是被谁取代的？马车是被汽车取代的。柯达胶卷是被谁取代的？是数码相机。方便面的市场份额是被谁分流的？被这些外卖的平台。传真被谁取代了？电子邮件。所以分流你市场的人永远不是你的竞争对手，而是比你懂得更好地打差异化的人；打败你的永远不是竞争对手，而是你自己，有没有选择通过差异化的方式去打造你的品牌。
当我们意识到这一点，会有什么好处呢？你就不再会追着竞争对手跑了，不会再想着跟竞争对手做一样的产品，或者超越竞争对手的产品，不再陷入同质化的竞争。同质化的竞争只会带来两败俱伤，同质化的竞争会让整个品类的利润都变得极其微弱。如果一个品类没有利润了，产品服务能做好吗？设计能做好吗？营销活动能做好吗？很难。如果这个时候有人选择了新的品类，作为新的品牌进入市场，那么这些老的品类、这些正在同质化竞争的品牌会更快走向衰亡。
所以作为第二品牌，我们最应该做的是走自己的差异化之路，做竞争对手不能做的事情，从而获得商业的成功。
创造新品类，在于情理之中、意料之外
创造一个新品类，是指微创新。颠覆性的创新当然很好，像爱迪生发明灯泡一样的创新百年难得一遇。即使是像IBM这样的全球化的大企业，每年投入50-60亿做研发，在过去20年也没有得到突破性的产品。所以，我们说的创造新品类，是指情理之中、意料之外。
什么是情理之中、意料之外？以蔡澜港式点心为例。过去大家都是在哪里吃点心？通常都是在高档的粤菜餐厅，或者早茶店，一群人围着圆桌一起聚餐。而我们做的点心品类，则是做大众化消费的2到3人，通过减少SKU来提升产品品质的轻型品类。为了和过去的品类有所区别，我们会借用港式传统与创新相融合的意味，确立了港式点心的品类。
点心品类是在情理之中，但轻型的、全国连锁的港式点心是在意料之外的。
结语
打造品牌是个很大的话题。今天我们只通过几十分钟来沟通，且这是一个很遥远的交流，可能很难把这个话题讲透。我刚才讲的这一部分只是品牌打造的九牛一毛的部分，但它是品牌打造中最重要的一部分。我提到了三点：第一个是，做品牌就是创造新品类；第二个是，第二品牌做竞争对手不能做的；第三个是，我们做创新是指做情理之中、意料之外。
今年对餐饮行业来说是很特别的一年，对每个餐饮人来说都是很大的挑战。但恩格斯说，世界上所有巨大的历史灾难都是以历史的进步作为补偿的。大的历史危机，常常也是历史的转折点。但这个转折点对你来说是往上走还是往下走，取决于你是否看到了事情的本质，你是否看到了品牌打造的本质。
当我们找到品牌打造的方法论，我们就能够化危机为机遇。也只有这样，餐饮行业才可能避免同质化的竞争，百家争鸣，百花齐放。这样一来，更多的品牌能走向未来，更多的企业能成为伟大的企业！
