今年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达1.42亿元，成为大玩具类目中首次加入“亿元俱乐部”的玩具品牌，而这股力量也将泡泡玛特送进了港交所。本周五，泡泡玛特将在港交所挂牌上市，定价每股38.5港元。
盲盒生意有多赚钱？快报记者在泡泡玛特的招股说明书中看到，2017年至2019年，泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，同比增长约226%和227%，净利润方面，分别是156万元、9952万元和4.51亿元。
随着规模扩张，毛利率也在逐渐提升。近三年，泡泡玛特的毛利率分别为47.6%、57.9%及64.8%，今年上半年更是高达65.2%，其中泡泡玛特品牌产品的毛利率为71.1%，也就是说，一个标价59元的盲盒，成本是17元。
“傍”上了年轻人的荷包
昨天下午2点，快报记者赶到湖滨银泰C座负一层泡泡玛特直营店看到，虽然是工作日，店内还是不断有年轻人走进走出，以20多岁的年轻女性为主。观察的15分钟里，有5位顾客陆续买单。
有个姑娘看上了新出的迪士尼公主系列，正在货架前犹豫不决，最后还是没有架住同伴的劝说。这款潮玩的个头比一般的要大，价格也更高，199元一个，它不属于盲盒，所见即所得。
还有个姑娘买了一根毕奇的手机充电线，有12个常规款加上1个隐藏款，标价39元。买单时，边上的姑娘也被种草，折回货架买了一个。
我也买了一根，抽到的是粉色的
然而，人气王Molly的货架前似乎不如以前热闹。据了解，Molly是泡泡玛特推出的第一个潮玩IP，也是为业绩贡献最大的IP。据招股说明书，Molly形象销售额占2019年总收入的32.9%。
泡泡玛特最热门的Molly系列
记者注意到，有两个年轻人在门口的展示柜停留很久，逐一拿起盲盒掂量，再摇晃盒身，边摇边凑近耳朵听声。另一位玩家告诉我，这是高手在挑选隐藏款。据了解，盲盒的隐藏款在二手平台上受到追捧，其中Molly胡桃夹子王子隐藏款可卖到1350元。
对于绝大多数年轻人来说，开盲盒就像童年时收集水浒卡一样让人着迷。95后姑娘小黎是泡泡玛特的死忠粉，已经入了满满一柜子的Molly，用她的话说，“抽娃很容易上头。”相比于盲盒，小黎更习惯称它为“娃”。她回忆，第一次入坑是朋友送的，后面就有点玩上瘾了，大部分是官网买的，有些实在抽不到，只能去闲鱼上收，“最贵的是一条美人鱼，700多块，比我这个宜家柜子还值钱，真是心疼死我了。”
同层楼相距百米开出3家盲盒店
看到盲盒行业的惊人增速，大量企业着手入局，这是一场围绕IP的厮杀。根据招股书，零售店、机器人商店和线上是泡泡玛特主要的销售渠道。记者粗略统计，泡泡玛特在杭州开出了5家直营零售店和28家机器人商店，大多位于购物中心和地铁站附近。
在湖滨银泰泡泡玛特的正对面，还有一家叫做“The Green Party”的潮玩馆，靠近门口最显眼处的货架上陈列的依旧是盲盒，走进去有3排货架的盲盒。再往北走一百米，还有一家晨光文具旗下的“九木杂物社”，陈列了4排货架的盲盒。
相隔百米的九木杂物社
位于远洋乐堤港的泡泡玛特直营店同样“腹背受敌”，同一个楼层不远处有两家文创潮玩店，盲盒也是这两家店的王牌产品。而杭州大厦中央商城泡泡玛特机器人商店边上，还有2个不同品牌的“邻居”。
记者观察到，这些潮玩店、文创店和机器人商店售卖的盲盒绝大部分并不是泡泡玛特的产品，有若来的Nanci、吾皇万睡等，还有一些不太知名的企业和IP。
经过几年的激烈竞争，盲盒行业早已不是泡泡玛特一家独大了。据《CBND报告》显示，目前盲盒品牌销量TOP 10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。
作为投资者 你会为它买单吗？
“盲盒模式极其容易复制，塑料小玩具，哪里难得倒我们中国制造？初看是低壁垒行业，但再仔细想想，这门生意是否一直维持较高的盈利能力，关键是优秀的IP。”一位价值投资者认为。
他解释，打造IP可不容易，需要创作者花费大量时间、精力与资本，能获得消费者的情感认同，才能助推周边销售。国外的优秀IP比如迪士尼、漫威、柯南等等，都已经非常成熟了。Molly当然已经是盲盒领域比较知名的IP，但和上述这些IP相比，它的生命周期、用户黏性显然是远远不足的。在招股说明书40页的“风险因素”中，泡泡玛特也着重提到了，“Molly在以往业绩中占了很大一部分收益，倘Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，公司无法保证可以开发与之比较的IP作为替代品。”这意味着，一旦消费者移情，泡泡玛特的业绩很容易“回到解放前”。
事实上，今年4月，受疫情影响，盲盒经历过一段时间的熄火。快报曾报道，一些“退坑”“回血”的玩家频繁在二手交易网站出售藏品，导致一些热门款的二手价集体走下坡。比如茉莉花童隐藏款，原价59元，去年10月一度被炒至900元，当时的价格跌到了400元左右，而普通款一度只能打3折卖。
在上述投资者看来，潮玩属于“弱成瘾性”消费品，具有较强的定价权、盈利能力以及较长的产品生命周期，是一个非常好的赛道。“但单看某家公司的成长性，我认为还有很多不确定因素。”
对于泡泡玛特的业绩暴增，业界也有着冷静的思考。国泰君安证券在研报中表示，行业还有若干变量有待观察。目前，行业仍存在上游端IP授权业务不够充分、下游端非盲盒爱好者投机现象明显等问题。
（原标题《标价59元成本17元，半年卖出8个亿！年轻人买上瘾的这种娃娃，本周五要上市了》。编辑 吴盈秋）
