□本报记者于蒙蒙
小小的盲盒成就了千亿市值。12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，开盘一度暴涨超100%，收盘价为69元/股，上涨79.22%，市值达953亿元。泡泡玛特被市场看好，与背后的Z世代用户（特指出生在1995年-2010年之间的年轻一代）关系密切。Z世代在兴趣爱好、消费习惯上的特性与潮流玩具IP驱动、“种草式消费”、线上线下结合推广等商业模式契合，持续贡献潮玩市场增量。
数据显示，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，2024年有望达到418亿美元。
业绩亮眼
泡泡玛特成立于2010年11月，是内地潮玩文化开拓者和潮玩行业领先企业。经过多年的发展，公司已建立起覆盖潮流玩具为主的全产业链的一体化平台，在IP创作运营、全渠道销售、市场推广方面均形成了竞争优势。截至2019年，公司所占市场份额为8.5%，位居中国潮玩零售市场第一名，是目前内地规模最大的潮流玩具公司。
泡泡玛特2017年-2019年营业收入实现爆发式增长，从2017年的1.58亿元上升到2019年的16.83亿元，复合增长率达到226.3%。其中，2019年营业收入同比增长达227.2%。伴随着公司业务扩张及自主开发产品收益的大幅增长，公司净利润也实现飞速增长。公司2017年-2019年净利润复合增长率为1595.6%，2019年实现净利润4.51亿元，同比增长353.8%。今年上半年，公司实现营收8.17亿元，同比增长50.5%；净利润为1.41亿元，同比增长24.4%。营收利润增长主要系公司业务持续扩张。
值得注意的是，泡泡玛特的成功离不开成熟IP产品体系。招股书显示，基于强大的IP设计团队，公司吸引并维持了众多潮流玩具行业的高质量IP资源。截至今年上半年，公司共运营93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP，形成了成熟的IP矩阵。从收入占比来看，自有IP、独家IP和非独家IP的营收贡献在各自保持高速增长的同时，品类结构更加多元和均衡，2019年三类产品营收占比分别为45.3%、43.2%和11.5%。
自有IP方面，包括公司收购的代表性IP如Molly和Dimoo等，以及内部设计团队研发的IP如Yuki和BOBO COCO等。尤其是代表性的Molly系列，2017年-2019年复合增速达到233%，2019年贡献销售收入4.56亿元。Dimoo系列自推出以来2019年销量也突破1亿元，再次论证公司在IP方面的强劲运营能力。
泡泡玛特股权较为集中，多轮融资获得资本青睐。截至2019年，公司创始人、实际控制人王宁通过多个主体共持有公司55.22%股份。在机构投资者中，红杉资本持股4.87%，为第一大机构股东；上海强趣、汉威资本、LVC娱乐等其他主要机构投资者合计持有29.11%的股份。
市场空间大
盲盒究竟有多大魔力？
国泰君安研报指出，“盲盒”形式售卖使粉丝开盒之前永远不知道里面是什么，收集的满足感和开盒的惊喜，叠加对于IP的情感黏性，共同刺激着消费者的购买欲和复购率不断提升。“盲抽”的方式也为潮玩销售带来了社交属性，相当一部分的盲盒消费者具有强烈的“收集”欲望，用户也会自发交易或交换一些稀有款式，带动潮玩的价值。上世纪90年代末，小浣熊干脆面凭借着水浒英雄卡风靡一时，而且据不同人物卡的稀有程度，部分人物卡的价格在“二手市场”上价格水涨船高。
“限量”本身也对消费者具有强大吸引力。抽一个盲盒需要59元-69元，一个系列5-12款，一般情况下，集齐一个系列需要708元，但其中具有隐藏款，抽到隐藏款的概率极低。据官方数据，Molly系列盲盒抽到隐藏款的概率为1/144；除此之外，节日或者各类限定款也由于其稀缺性导致了其价格在二手市场的溢价不断增加，逐步带动了“潮玩”的收藏价值，进一步扩大了其消费群体。
盲盒产品快速迭代性可增强变现效率，成为被资本看好的重要理由。据弗若斯特沙利文统计，32.7%的95后对于品牌的诉求为个性和有趣，32.7%的95后表示喜欢新品。“潮玩”的产品个性化、产品快速迭代两大特点都符合该类人群的消费痛点，特别是优质IP的“可再度开发性”较强，产品的快速迭代可增强其在IP生命周期中的变现效率和盈利能力。
从用户分布来看，Z世代为盲盒产品消费的主力军。截至2017年，国内Z世代人口总数为1.49亿，其中约64%每天使用电商平台。Z世代多分布于一二线城市，具有强烈的娱乐消费需求，并且能够快速吸收新技术、新潮流。Kantar咨询显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。
瞄准机遇
“泡泡玛特的上市意味着潮玩行业开始爆发，但行业竞争还未开始，资本市场将整合更多的资源和资金进入潮玩行业。”名创优品“TOPTOY”创始人兼首席执行官孙元文表示。
正如孙元文所言，国内相关上市公司已经展开了布局。作为玩具上市公司的领头羊，奥飞娱乐自2019年下半年开始陆续在K12和K12+两个领域布局盲盒系列。K12领域，公司已推出超级飞侠眨眼、巴啦啦和铠甲Q版、小猪佩奇小人偶、海绵宝宝史莱姆、反反车、铠甲积木人偶和Q宠合金车等盲盒系列。K12+领域，公司已跟达成合作，取得“阴阳师”IP授权，并于8月推出了“阴阳师”IP的叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列。
奥飞娱乐近期在接受调研时介绍，在产品方面，阴阳师盲盒第二弹产品计划在12月底开始发售，另外公司已经取得了“狐妖小红娘”盲盒产品的总代理权，相关产品将进入公司已有渠道同步销售。在IP方面，公司将继续推进与其他头部IP的授权事项，以及落实“奥飞Q宠”“喜羊羊与灰太狼”“十万个冷笑话”等公司自有IP的研发设计。
另外一家玩具公司则联手IP方。8月20日，邦宝益智与视频在北京签订合作协议，获得超人气国产动漫“斗罗大陆”的相关产品授权。邦宝益智将与腾讯企鹅视频，围绕“斗罗大陆”的产品开发以及推广展开合作。
邦宝益智表示，公司将结合盲盒等潮玩新形式，围绕“斗罗大陆”开发包括人物、场景、武器、魂兽等系列产品，联动腾讯视频官方渠道进行宣传推广，充分释放其IP的产业势能，提升公司品牌影响力。今年以来，邦宝益智相继推出“樱桃小丸子一、二期”“三只松鼠”“京剧猫”“Oringa鸭”四款IP授权盲盒产品。
也有公司通过参股切入盲盒领域。2017年，金运激光以IP衍生品售卖作为智能无人零售终端应用突破口的经营规划，参股5%投资“玩偶一号”（旗下拥有IP小站）。作为金运激光首个新零售赋能项目，“玩偶一号”聚焦IP衍生品的新零售，旨在通过IP聚集粉丝流量，打造成超级流量入口。“玩偶一号”目前已拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权，并在商超院线及高校周边开设500多台“IP小站”终端机。
盲盒注重线下的体验消费，渠道方布局具备天然优势。名创优品推出的潮玩品牌“TOPTOY”，将独立开店运营。背靠名创优品零售运营经验和供应链优势，以及涵盖HelloKitty、漫威、等17家全球知名IP的合作体系，“TOPTOY”已经完成了100多家供应商的初步搭建，并在与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，大力挖掘优质IP和原创设计孵化，同时也在进行潮玩展会探索。
孙元文介绍，“TOPTOY”旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后、迭代等全链条，打造更包容开放的潮玩生态，未来将坚持走集合店概念，把上下游产业链做大，扶持一些小而美的工作室和设计师一起成长。
