今年双11期间,电动牙刷品牌usmile开启了#1001支心愿牙刷活动#。用户发博许愿“我想要一支usmile的电动牙刷,送给xxx”,usmile帮他实现心愿,送出电动牙刷礼盒。心愿活动上线不久,微博平台上关于活动话题#usmile电动牙刷#的阅读量高达3200万,其中71万用户参与了在线讨论。
这个年轻的新锐国产电动牙刷品牌,不仅通过跨界,联名等玩法改变了消费者对电动牙刷品牌的认知,完成了品牌形象的差异化,更在社媒营销的玩法上成为了整个电动牙刷行业的标杆。
研究发现,usmile仅用了短短几年的时间,便成为销量第一的国产品牌。在天猫销量上,甚至超越了来自欧美传统巨头欧乐B,紧追飞利浦,在今年双十一更是成为了国内首个突破亿元销量的电动牙刷品牌,这么短的时间,usmile是如何获得众多消费者青睐的,我们从本次双11活动话题出发,带你逐一拆解usmile快速成长的秘密。
以“情感”为钥匙,“深”入消费者内心
信息化时代,人们的情感联络反而不如互联网未普及时期。归根究底,快速多变的社交软件让人们的情感都太过于“浮于表面”,反而不懂如何在现实生活中向亲密的人传递内心感情。
对此,usmile挖掘消费者的内心诉求,于双11期间开启1001支心愿牙刷活动,帮助消费者一起传递真挚情感,向对自己重要的人表达“心”意。在这期间,usmile成为消费者的许愿池,鼓励更多的人勇于表达内心情感,并帮你实现。通过微博,将一句句窝心的话语传递给那个想送牙刷的TA。
usmile品牌总监认为,“和数据相比,每位用户分享的真实故事更有价值。”这些收集到的声音,被usmile称为“超级内容承载”,用户不经意间对生活细节的透露,对消费场景的勾勒,可以帮助品牌还原一个活色生香的人。品牌与消费者的沟通不止用心,更要主动感知,代入共情,才能洞察真实需求所在,创造内容,唤起情感,最终产生品牌共鸣。
在这场传递爱的活动里,有粉丝反馈,当她把心愿电动牙刷送给妈妈,并教她学会巴氏刷牙法的时候,才发现妈妈由于之前错误的刷牙方法已经造成牙龈萎缩,带妈妈去了口腔诊所处理,避免了后续对牙齿更严重的伤害。父母们总是更加无微不至的关心儿女,我们却很少有时间在这样的小事上对她们多些体察;由此可见,心愿牙刷背后承载的,远不止礼物属性这么简单,而是增加沟通了解的触点,衍生更多情感的交流。usmile通过活动告诉了用户,小小的电动牙刷护理的不仅是口腔,更是那些我们想要关怀守护的家人。
回归活动本身,除了完成品牌与消费者传递情感的纽带链接,usmile还赋予了牙刷这一日常用品特别的送礼意义。牙刷做为情感的载体,传递功能价值的同时,为用户搭建了一场“走心”的情感对话。时代特征+情感挖掘,两者相结合构建成为usmile这一次对消费者核心需求的细腻洞察。
心愿活动刷屏的背后,是usmile对未来的畅想
与其他品牌不同,usmile没有把口腔护理局限在简单的清洁需求上,而是倡导“全面口腔护理”,深挖口腔护理品类,提出了依据消费者使用口腔护理产品诉求,划分出了三个功能阶段:基础功能,进阶功能,快速救急功能。以此细分全线产品,不断推陈出新,为消费者提供全方位的护理需求。
与此同时usmile联合国内外口腔医师,定义国人口腔护理四大步骤:去除食物残渣、清除牙菌斑、抑菌滋养清新口气、形象升级,普及正确的口腔护理方法,倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念,通过满足消费者个性化诉求,构建全面口腔护理品牌。
笔者认为,usmile所做的不只是产品,而是以国民口腔护理教育健康化作为自己下一阶段的品牌使命。
全面口腔护理
usmile认为,口腔护理和护肤一样,有许多相似的地方,从产品功能来看,usmile定义口腔护理分为基础功能,进阶功能,快速补救功能三大阶段。
在基础功能上,usmile提供了牙线、冲牙器,这类专门去除食物残渣的产品。
再辅以牙膏和牙刷,起到清除牙菌斑的关键作用,可以满足大多数用户基础但又全面清洁口腔的目的。
在进阶功能上,usmile漱口水的加入,不仅有效抑制口腔有害细菌,还能起到修护滋养,清新口气的作用,可以说是让整个口腔护理实现了突破性进阶。
在快速急救功能上:usmile提供了可以快速美白的牙贴和清新口腔的口喷,这两款产品也将浓缩时间和精炼功效完美呈现出来。
像护肤一样护理口腔
usmile从来没有把目光局限在电动牙刷这一单一品类上,从品牌创立伊始,就已经在布局口腔护理全线产品,直至今日,usmile与国内外权威口腔专家合作,制定了一套完整且系统的全面口腔护理4大步骤,基于此,衍生出了对应的全面口腔护理产品。
从usmile提出的口腔护理步骤可以看出,第一步,使用牙线或者冲牙器,去除齿缝间的食物残渣。第二步,用电动牙刷、牙膏或者牙粉,达到彻底清除牙菌斑,全面口腔清洁的目的。第三步,使用漱口水或便携式口喷,起到抑菌滋养,清新口气的作用。第四步,基于牙齿美白的形象升级需求,可以使用美牙贴,达到快速美白的急救功效。
以往被定义为小众品类的牙粉、牙贴、口腔喷雾,经由usmile引导的像护肤一样护理口腔的理念,正慢慢融入到国内人群的日常生活当中,人们开始了解和认知全面口腔护理的重要性,天猫搜索口腔护理全线产品的人数也在持续攀升。
笔者洞察到,为了让消费者更好地理解产品逻辑,usmile将护肤品的动作,也融入到口腔产品当中。例如usmile成人抗糖牙膏,不仅重现了美妆动作记忆,高颜值而直立的瓶身一方面满足了“浴室美学”这个小资属性,切实提升产品为用户带来的幸福感。另一方面,对比传统的牙膏,泵压式的牙膏也更卫生,不容易滋生细菌。
除了美妆动作外,usmile还提供了个性化的包装,使口腔护理变得更有仪式感,修护小黑管牙膏,usmile美白牙粉,无论是外包装还是产品,都跟大多数护肤产品样式非常相似,也让女性消费者感知到像护肤一样护理口腔的庄重感。
“浅”谈体验,反向定义产品
坐到了国内电动牙刷销量第一的位置,usmile又是如何完成这一份优秀答卷的?
从usmile品牌方了解到,创始人及其团队认为,国内的新消费群体,对产品的诉求不仅限于功能上的满足,更要符合美学、匹配个人情感满足精致生活。 因此,如何减少广告语言,将更加不一样的好用产品通过快速的沟通呈现给消费者,成为了usmile第一道需要解开的题目。
一方面基于对国内年轻消费群体的洞察,在产品色上,usmile放弃了其他品牌常用的工业医疗色,选择明亮活泼色系,整体观感更加清新,更加有内涵。并且在外形设计上,更加符合人体力学,握感更舒适。基于真实用户洞察所作出的前后不少于十次的迭代改进,最终造就了如Y1罗马柱等经典爆款,累计售出超过300万把,这款明星单品GMV远超10亿元。
另一方面,基于对国内居民生活场景的洞察,发现与国外相比,国内民众的卫生间明显较小,无线充电的方式要占一定的位置,并不完全适合国内消费者。因此usmile放弃看起来更“高大上”的无线充电,首创了Type-c充电接口方法,使用常见的USB 手机实现充电。并且将电池续航时间延长到了180天,满足国内消费者居家、旅行、出差便携多场景需求。
《2020年口腔医疗白皮书》指出,目前口腔消费者中,女性消费者占61.8%,而35岁以下的口腔消费者比例高达86.7%,其中,25岁以下年轻消费者占比达44.4%,口腔消费年轻化的趋势越发明显。usmile通过洞察发现,这些用户有自己审美,不喜欢同质化,不迷信大牌,满足功能诉求之外,更倾向于更理解自己、具有设计感的产品,从usmile提供供人群画像也可看出,其消费群体集中在18-35岁的年轻女性居多。
因此,在外观设计上,不仅要满足这一部分用户对美的追求,更要赋予了产品丰富的文化内涵。usmile成立5年,纵观全系产品,你会发现usmile电动牙刷不断突破消费者在美学上的想象,先后推出了与LV设计师联合设计的限量孟菲斯款、MET大都会博物馆合作的大师系列漱口水及礼盒、限定国风礼盒,今年更是和华为荣耀强强联合,推出智能新品“星光刷”,通过可视化指引用户优化刷牙方法,给到消费者更全面的刷牙体验和服务,也给电动牙刷带来了更多可能性。
由此可见,usmile通过品牌合作、大IP联名,赋予产品更多的文化价值和科技体验,重新定义了属于口腔行业电动牙刷的产品美学,也彻底颠覆了行业对于电动牙刷的传统认知。从国际化到素雅国风礼盒,从1.0电动化到2.0智能化,从用户洞察到情感传递,不断升级迭代,创造出了独特的品牌记忆符号。
