▲资料图来自全棉时代官方微博。
继广告宣扬“卸妆防狼”引发社会质疑以后，全棉时代的道歉信又“翻车”了。
1月10日晚，全棉时代针对争议视频广告致歉称，是内部工作人员的失误，让违背企业价值观的视频上线，将严肃处理。
然而，致歉信仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发网友不满。
什么叫槽点满满？全棉时代的这封道歉信，就来了个“现身说法”：说是道歉，实则自夸，具体来说，全文只有前2段表达了歉意，剩下15段都是自我表扬，什么获得了238个专利、把质量放在首位、线下直营门店数量260余家……
以至于有些网友开始以为这是致歉信，后来觉得是表功帖，再后来又以为是招商广告。
在网上，这封信遭到了网友群嘲：“1%的内容是‘我错了’，99%的内容是‘我真棒’”，“看开头，以为是他要向我们道歉；看后面，感觉是我们要向他道歉”……
毫无疑问，这封道歉信光文本就是问题一箩筐：标题将“道歉”与“表白”放在一块，本就让人困惑不解，这究竟想表达什么意思？
但文本上的问题，反映的是企业价值观上的倨傲与病态。就像某些人说的，看了这封道歉信，总算知道为什么会推出那样奇葩的“卸妆防狼”广告了。
商业品牌通过各种方式扩大影响力，只要符合公序良俗，原本无可厚非。但是在“美女卸妆变丑男，吓退色狼成自保”的视频广告引发众怒的语境下，全棉时代还要借着道歉的名义打广告，完全是打错了算盘。
如果说，宣扬受害者原罪论的卸妆产品广告，已是价值观层面出了问题，那在道歉信里夹带广告私货，试图将热点流量转化为宣传的小心机，无异于错上加错。这样非但毫无诚意可言，更给人以消费舆论的既视感。
而这被网友的雪亮眼睛看穿后，注定是“加戏反被戏多误”，公关不成，反而迎来第二波舆情。
▲全棉时代引发争议的广告宣传片截图。片中女子（左）用卸妆水一抹后秒变男人（右）。
乍看起来，这是足以入选失败公关的经典案例：涉事企业陷入舆情危机后，本应有话好好说，该认错认错，该整改整改，态度诚恳，三观正确，风波也就过了，结果该公司却耍起试图将热点流量转化为宣传机会的小心机，玩起文字游戏，结果玩砸了之余，还贻笑大方。
此外，其教训也应该指向企业价值观层面：第一时间致歉，公开相关信息，澄清事实真相，拿出解决方案等，以平息社会舆论的怒火，已经成为不少公司陷入危机后常见的公关流程。可公关需要技巧，更需要真正认识到错误，拾起对消费者的尊重——而这本质上连着价值观层面的问题。
对全棉时代来说，如果能真正意识到自身的问题，并老老实实道歉改错，认认真真提升质量，真正将消费者放在心里，恐怕也不会出现这么“凡尔赛”的致歉信。
不只是全棉时代，很多企业道歉却“成功”激起次生舆情，公关手段成了往油锅里泼水，原因皆在于此。
所以，对部分企业来说，出了问题后，比起纸面上的道歉，更该纠错的或许是偏了的三观。
□周菊（媒体人）
编辑：陈静 实习生：施可儿 校对：吴兴发
