车评观察 《车评社》第483期
或许还有人对观致的失败，归结于奇瑞的步子迈得太大，扯那个啥…
这个观点，对也不对。
先说对，前首富王健林常挂在嘴边的一句话是“做企业一定要讲究顺势而为”，万达在国内到处兴建购物广场，投资文旅项目宣战迪士尼，无不顺应了中国当时的发展趋势。
而我国的自主车企也在经历这个阶段，在百家争鸣的时期想要避免内卷化，必须品牌向上，所以立一些高端子品牌作为区别还是很有必要。虽说，创新不一定会成功，但裹足不前一定会被淘汰。
显然，奇瑞掌门人尹同跃也看到了这一点，所以在其他品牌没动作的时候，提前一步就开始行动了。
再说不对，创业靠的可不只是时运，还有过人的眼界和不走寻常路的胆识。只可惜，尹同跃占得了先机，却没能踩准消费市场的节奏，同时高估了奇瑞的溢价力，高举高打的观致才落得了如此下场。
对于观致的失利，尹同跃并不甘心，这一次奇瑞选择了单干。
尹同跃不甘心，亮剑“星途(配置|询价)”
“做高端品牌是我们一直以来的梦想，没有星途的成功，就没有奇瑞的未来”，奇瑞掌门人尹同跃的这番快人快语，犹在耳畔。
在2018年底，奇瑞全新高端品牌EXEED发布，中文名定为“星途”，并在2019年一口气推出了TXL/TX两款车型，奇瑞再一次开启了冲击高端品牌的冒险之旅。
之所以说为冒险，如果再加上之前不见水花的瑞麒与观致来说的话，星途是奇瑞第三次的“冲高”梦想。
同时，这也意味着尹同跃退休前，想要为自己和奇瑞留下的最重要的一笔功劳遗产。若星途再次败北，技术出身的汽车“老兵”尹同跃，职业生涯都不能画一个圆满的句号了。
所以，奇瑞对星途的押注不次于之前的观致，尹同跃再次放手一搏，各种招兵买马和调兵遣将支援星途。
为此，尹同跃还表示：“我们先定个小目标，年销量10万台!”据了解，首款产品星途TX(配置|询价)定位在15万元级别的紧凑级SUV，采取奇瑞之外的独立销售网络。
此前观致不同的是，这一次奇瑞星途品牌与长城WEY、吉利领克，站在了同一起跑线，无形中又多了不少压力。
那么，奇瑞再复刻另一个“观致”，星途会成功吗?
销量不理想， 产品不行?
细细算来，星途成立三年有余，无论是产品、销量、品牌亦或口碑并没有达到尹同跃的理想中预期。
据乘联会统计，2019年累计销量仅为1.43万辆，其中星途LX却始终没有明确销量数据公布。从数据对比来看，2019年领克、WEY累计销量分别为12.8万辆、10万辆，可见与WEY、领克销量相差甚远。
此后的2020年，星途在新车型及销售渠道发力，但是从成绩来看依旧不理想。
颇有意思的是，与其他车企公布子品牌的具体销量数字的做法不同，奇瑞集团在汇报旗下星途品牌的2020年销量时，只是用了一句“实现了实销同比50%的逆势增长”。
但是通过查询相关销量数据看到，星途2020年的销量只实现了2.15万辆左右， 由此也能看出星途，依旧没有扛起奇瑞高端的大旗。
因销量不济，EXEED星途成立不到两年中，已换了三任营销中心经理。
所以在星途首战失利、包括曹志刚、贾守平等在内的主心骨相继出走后，星途一度陷入了群龙无首、人心动荡的尴尬境地，高新华+金弋波的双重驰援，堪称星途最强有力的一次自我救赎。
近日，星途品牌罕见地主动对外公布了10月份销量成绩。按照厂家销量喜报上的数据，星途现有在售的4款SUV产品加一起，10月份整体销量达到了5015辆。
5000辆对于别的品牌的来说并不算啥，但是对星途来说，这是自成立和开卖以来的最好成绩，没有之一。
星途难掩兴奋之情，一度在销量海报里以加大加粗字符来彰显“佳绩”。
同比增长132.1%，环比增长47.2%，与之对应星途实现了连续12个月双增长，今年1-10月累计销量更是同比增长了劲增了133.4% (对不起，具体数据并不告诉你)。
对此成绩的取得，星途方面直言不讳，主要得益于凌云(配置|询价)400T、揽月400T组成的“云月”双子星，有一个较好的势头，但就是不告诉你4款在售车型的详细数据。
从这份半遮半掩的成绩单看出，星途的销量依旧不佳，目前依旧不过3万辆大关。有媒体预测，星途今年前10月累计销量大致在2.7万辆上下。
目前，距离2022年还有一个半月的时间，星途今年大概率又是差强人意的一年，别说尹同跃曾经的年销量10万辆小目标，连过4万基本也是天方夜谭。
屡战屡败，差在哪里?
其实，笔者也替耳顺之年的尹总惋惜， 若是其他个别暴脾气的老板，弄不好还会拍桌子、踹板凳这么一个场景。
而星途这个团队，实力并不弱，怎么就不能做出点成绩?
对于星途的目前的困境，有人则感慨说如果当初奇瑞不卖观致就好了，当时观致是生不逢时，在2013年国内消费者还无法接受高端国产汽车品牌。
你看，星途的几款车型无论从外形设计、还是品牌影响力还不如当年的观致。如果不另立星途这个品牌，继续打造观致，或许就是另一种境遇了。
当然，“马后炮”并没有什么卵用，最实际的举措，还得坐下来坦然面对现实。
在聊星途之前，展开聊一下奇瑞的分品牌战略。
按照奇瑞的战略设想，其早期采取的分品牌战略是按车型来分的，从而导致了高低端定位的混淆和差异化的欠缺。很明显如今奇瑞吸取了一些教训，采取高低品牌搭配的路线，奇瑞主打中低端轿车和SUV，捷途则主打性价比，星途主推高端。
从分品牌来看，奇瑞的理想很丰满，但现实却很骨感。
先来看看品牌。
目前，奇瑞的“星途”依旧暗淡若年销量再不过5万的大关，之后的生存都是问题。
而奇瑞屡战屡败的最主要原因就是自身品牌影响力不行，星途这几年的发展与之前相比依旧没有产生质的变化，消费者认可度很一般。
我们就以领克为例，成立时间也不长，但是年轻群体的口碑特别好。而之所以能被消费者接受，就是因为吉利通过国际化的品牌定位与营销方式、使得领克和吉利有着很大程度的区隔，让消费者认为自己买的是一台低配沃尔沃，而不是高配吉利。
而这，这恰恰是奇瑞所不具备的外在条件。有人说奇瑞有捷豹路虎的合作，但是捷豹路虎并没有给奇瑞的产品输出技术及品牌加持，与奇瑞自己的产品并没有半毛钱关系。
再来说说产品。
坦白讲，作为老牌国产车企，奇瑞的产品力是得到了三四线城市的消费群体的广泛认可的，这一点从艾瑞泽和瑞虎的销量上就能看出来。
但是高端品牌的话，消费者除了产品力更看重品牌影响力。
星途旗下目前共有追风、TX、凌云、揽月四款车型在售，从价位来看覆盖了11万-24万之间，其中星途凌云、追风基本与奇瑞瑞虎8 PLUS 等车型价格重叠。
在此间有两个问题，一是星途的产品被消费者认为是瑞虎8的“换皮车”，三大件通用;此外，在非常重要的产品价格体系上，高端定位的星途也越来越跟奇瑞、甚至捷途的产品产生重叠，存在着严重的内耗。而消费者自然会选择性价比更高的瑞虎8，可以说星途部分车型的竞争力都没走出奇瑞的辐射范围。
这就好比说，总称自己的产品为高端车型，然而没有营销出高端品牌的样子，消费者不肯接受和认可，自然也不愿意为此掏钱包了。
另外，产品设计颜值低、营销投资不足、销售渠道弱等现实问题，也进一步削弱了EXEED星途的竞争力。
对此，尹同跃的心情也是五味杂陈。
“大夫”，还有救吗?
从当前赛道来看，与WEY、领克相比，星途已彻底掉队，它急需要一剂疗伤“良药”。
有人支招说，奇瑞相比其他自主品牌有先见之明，但是行动上还是偏于保守，再有就是尹同跃和高新华们不太放权。至于具体运营层面，交给年轻团队放手去搞，少站台、少立flag。
也有专家表示，奇瑞经营高端品牌需要长时间培育，星途运作思路需要调整，同时加速布局电动化、网联化、自动驾驶等新领域，这样才能避免步观致汽车后尘。
还有业内人士一针见血地指出，奇瑞并不缺技术，这么多年给外界“一流技术、二流品牌、三流营销”的固有印象，到了星途这里依旧没有本质上的改变。而品牌与营销这方面，恰恰是奇瑞骨子里最为缺失的。
再比如，也可以像坦克300一样，从奇瑞派系中真正独立出来，10-20万的“硬派”越野市场，也可以考虑一下。
是的，这几个“药方”挺务实。笔者依然相信，奇瑞是有品牌向上的决心和能力的，而星途则需要一场大“手术”，不能再“垫底”了。
书接上文，传送门——《观致汽车的坎坷路，奇瑞汽车的高端梦(一)》。
