文：刘青青 石丹
ID：BMR2004
总是萌萌地叫着“主人”的三只卡通松鼠可能要低落一段时间了。
近日，三只松鼠（300783.SZ）因海报模特妆容事件被骂上热搜，“眯眯眼”成为讨论的焦点，折射出大众审美、民族自信与国际刻板印象之间的碰撞。值得注意的是，此次“海报模特妆容”事件实际上发生于2019年10月，时隔两年被提起。
“海报模特妆容”事件发酵之后，三只松鼠微博发布致歉声明，并进行页面替换。《商学院》记者就此次“模特妆容”事件的后续进展及进一步相关回应采访三只松鼠方面，相关负责人表示“暂无进一步回应”。
作为“网红零食第一股”，三只松鼠曾以独特的“萌文化”“主人文化”迅速成长，2019年7月登陆创业板。公开数据显示，10年以来，三只松鼠累计卖出15亿包坚果、1.21亿份坚果礼盒，十年累计总销售额540亿元。
只是，在流量红利下成长的三只松鼠，如今开始发力线下，并且进行业务组织变革，首创中度分销模式，希望用轻度分销的效率和成本达到深度分销的覆盖率和效果。
不过，从早期的流量依赖到线下渠道建设挑战，从营销成本的攀升到业绩增速的放缓，三只松鼠已经步入新的发展阶段，而从前的代工厂模式等质疑依旧。《商学院》记者就经营模式、业绩波动、股价下跌、文化IP等问题向三只松鼠发送采访函，截至发稿并未获得回复。
“眯眯眼”做错了什么？
近日，三只松鼠因为一组2019年10月拍摄的海报被骂上热搜，引发热议。
据了解，三只松鼠曾为重庆酸辣粉产品拍摄宣传海报，而广告模特因为“眯眯眼”、厚嘴唇的妆容被指刻意丑化国人形象，三只松鼠也因此被指“辱华”。
（图片来源：微博）
对此，三只松鼠在2021年12月26日发布声明称：产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。
在致歉声明中，三只松鼠表示：针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，我司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。
来源：三只松鼠微博
与此同时，海报中的广告模特也发文表示，广告拍摄时间在2019年10月，眼睛确实长这样， “作为一个专业模特，我需要做的就是按着商家的要求拍出商家要的东西，不知道怎么就跟辱华扯上了关系……我眼睛小就不配做中国人了？”
实际上，因为“眯眯眼”被指责“辱华”的事件并不少。
2021年11月，中国摄影师陈漫为迪奥拍的一组广告照片，就曾被批“太阴间”“丑化亚裔”；2021年底，动漫电影《雄狮少年》也因为影片中塌鼻子、眯眯眼的人物形象被观众反映辱华，并遭到抵制；近日，梅赛德斯-奔驰在微信朋友圈推广的广告封面，广告中的模特也为“眯眯眼”模特，同样引发争议……
对于三只松鼠突如其来的争议，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，这是因为海报模特形象与之前引发争议的外国广告D&G（杜嘉班纳）中的模特有些类似，其审美标准会让一些群众感到不舒服，认为这是西方社会眼中的中国形象。而该群体认为这种形象并不代表中国的传统形象（或者说得更直接点——对于该形象不太满意，认为有故意“辱华”成分）。
“如果客观地说，该形象的确不是大家之前在荧幕中经常看到的传统熟悉的形象（之前一般都是相貌姣好的，符合东方审美标准的形象）。”安光勇表示，但问题的关键在于：对于模特形象，是否属于要责备的范畴？从法律角度，似乎没有对于平面模特形象的限制，应该不存在处罚的法律依据。那么是否道德层面存在问题？应该说更没有依据。如果有的话，那么应该是涉及到对模特容貌的歧视。
审美多元VS效果导向
“年货节”将至，三只松鼠却因为2年前的海报突然招至争议，该事件也得到了不少网友的同情，认为“眯眯眼”等于“辱华”的评判过于“上纲上线”。
三只松鼠在微博公告中强调，自己是一个国产品牌，“作为本土企业，历年来，我们一直致力于服务社会，在助农扶贫、乡村振兴方面积极践行社会责任”。
安光勇也认为，三只松鼠作为国内的企业，应该没有动机通过这种方式来进行侮辱性的广告，而作为营利性的企业，更不可能通过侮辱的方式来进行营销。
但争议席卷之下，三只松鼠如何进行品牌传播，如何规避舆论风险也值得反思。
上海市消保委12月27日发文指出，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。
《人民日报》评论也提出3大观点，认为从产品角度看：充分尊重受众，才能赢得市场；从审美角度看：培养健康审美趣味，涵养强大审美自信；从传播角度看：坚持效果导向，也避免“扣帽子”。
“这是品牌形象塑造和大众审美的一次正常碰撞。消费品牌选择模特是为了增加社会公众对他们的好感度，他们可以引导公众接受，但不能挑战大众的普遍审美。品牌选择的模特，代表品牌的形象和价值，如果引起公众不快，就会在市场上产生负面效应。”《人民日报》评论表示。
《人民日报》评论强调：我们尊重审美的多元、尊重个性化差异化的表达，但进入到公共传播领域必须坚持效果导向，特别是要避免陷入西方设置的话语陷阱。审美是客观的，可以随着社会现实的变化而变化，但在社会现实没有变化之前，有必要尊重客观规律和现实。
文渊智库创始人王超对《商学院》记者表示：中国需要面向世界发出自己的声音、讲好自己的故事。尤其是在国际时尚话语权当中，很多时尚导向都与西方审美方式有关。在这样的逻辑之下，中国企业想要去做的广告和时尚圈有关联时，即便商业公司没有迎合西方审美的考量，往往也会形成偏西方化视角的呈现。
“但是就事情本身而言，三只松鼠作为一家中国的商业公司，从商业逻辑讲，是没有任何意愿、任何想法去挑战大众审美或者迎合西方审美的。只不过从叙述形式和意识形态来讲，西方主导中国时尚界的叙事逻辑已经不是新鲜话题了。”王超表示。
“萌文化”红利
值得一提的是，陷入此次“眯眯眼”文化舆论争议的三只松鼠，其实一直号称“文化是三只松鼠品牌的核心竞争力”，而这也给三只松鼠带来了快速的发展。
作为“网红零食第一股”，三只松鼠的崛起曾经被视为新型食品零售模式的代表性案例，其销售模式前期主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。而在品牌建设当中，三只松鼠将文化IP渗透到各个营销环节。
据了解，“三只松鼠” 不仅仅是企业名称和股票简称，也是该企业的LOGO形象——三只松鼠的LOGO真的有三只萌萌的小松鼠——鼠小贱、鼠小酷和鼠小美。这样的品牌人格化奠定了三只松鼠的“萌文化”基础。
一方面，三只松鼠确立了“主人文化”，将所有的顾客视为“主人”，而在客服沟通等环节，三只松鼠都以拟人化的松鼠形象与“主人”沟通，其松鼠使命也直言是“让天下主人爽起来”。
来源：三只松鼠微博
另一方面，在不遗余力地进行文化IP建设当中，三只松鼠已经有了各种实物联动。例如动漫电影《三只松鼠》已经播至第52集，还有其他关联影视作品《三只松鼠之中国行》《萌主的考验》；三只松鼠推出古典祥瑞系列“国潮盲盒”；三只造型各异的松鼠的玩偶周边等。
（图片来源：百度搜索）
在“萌文化”的加持下，三只松鼠走红网络销量大增，被誉为“网红零食第一股”。2012年，三只松鼠才刚刚创立，1年后全网年销售突破3.26亿元。10年以来，三只松鼠累计卖出15亿包坚果、1.21亿份坚果礼盒，十年累计总销售额540亿元。
王超指出，三只松鼠一直以来都是以“三只松鼠”的动漫卡通形象为主，品牌形象人格化。从营销的角度来说，如果要进行广告宣传的话，卡通形象其实比真人代言好太多。
“最大的特点就是卡通人物不会出现失德问题，也不会有个人婚恋问题、隐私问题等影响。只不过对于一家企业来说，要从零到一地去打造一个萌宠形象必然要花费很大的精力。但三只松鼠并不存在这样的问题，毕竟其自创的卡通萌宠形象已经比较有知名度，不一定比真人差。”王超表示。
王超认为，三只松鼠花大力气打造出来的文化IP是可以充分利用的，在各个节日或者年货期间都可以推出萌宠形象。此外，三只松鼠的其他广告当然也可以用真人拍摄，但从近期事件来看，广告的制作人或者负责人等还处于西方审美的旧思维当中，最终惹了很大的麻烦。
分销组织调整
但从三只松鼠的发展表现来看，“萌文化”红利似乎并不能说明一切。
雪球数据显示，自2020年5月底以来，三只松鼠股价整体呈下行趋势。截至2021年12月29日，三只松鼠收盘价为38.85元/股，市值155.95亿元，对比其在2020年5月29日的329.27亿元市值高点，其市值已经遭“腰斩”。
（图片来源：雪球官网）
与此同时，在业绩方面，三只松鼠业绩也出现波动。据了解，三只松鼠成立于2012年2月，两年后其营收已经达到9.24亿元，净利润尚处于亏损当中。
2015年、2016年，三只松鼠营业数据飙升：2015年营收大涨121%达到20.43亿元，净利润大涨169.75%达到0.09亿元；2016年其营收再次出现翻倍增长，净利润更是暴涨2535.44%，飙升至2.37亿元。
不过，在经历了飞速发展阶段之后，三只松鼠增速迅速回落。2018年，三只松鼠净利润增长仅有0.61%；2019年，三只松鼠盈利首次出现负增长，净利润下降21.42%；2020年首次出现营收负增长，总营收同比下滑3.72%。
《商学院》记者整理
“萌文化”的出圈不能说明一切，但三只松鼠也为之作出了反应和调整。伴随着业绩波动的是三只松鼠的业务调整。
2021年10月，三只松鼠在投资者关系活动中提到，公司延续自去年（2020年）基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的调整，其中主品牌“三只松鼠”以利润产出作为战略调整期的导向。
具体到组织业务调整上来，自2021年初，三只松鼠就开始了中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区、搭建了21个省区团队。
据了解，中度分销模式由三只松鼠开创，本质上是要用轻度分销的效率和成本达到深度分销的覆盖率和效果。过去借助零售通等平台分销的轻度分销模式虽然效率很高，但难以把控终端，而传统线下品牌以人海战术为主的深度分销模式效率较低且成本较高。
2021年10月，三只松鼠正式宣布中度分销计划，通过与具有终端服务能力的大经销商合作，从商超和便利店渠道入手，升级开发分销专供产品。
三只松鼠还指出：中度分销模式有两个前提，一是品牌力要足够强，这决定是否能够在短时间内搭建起分销团队，能够快速进驻到各大商超系统中；二是线下市场是否为空白，只有空白才有重构渠道的机会，搭建新的规则和渠道效率。这两个前提决定了松鼠在中度分销模式上的独有适配性。
中度分销的组织变革才刚刚开始，尚未见其成效。不过，这也被认为是从网红企业到品牌企业的转型之路。
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为，三只松鼠这两年的业绩表现其实反应的是由增长期向平稳期的一种过渡，也是由纯线上向线下转型所带来的必然结果——增速放缓。
挑战依旧
“网红”二字总是和流量联系在一起，但往往也伴随着昙花一现的现象。如今，三只松鼠强调自己是“国民零食第一股”而非“网红零食第一股”，似乎正力图摆脱“网红”形象。
据三只松鼠官网，未来十年，公司将围绕“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位，以数字化为驱动，重构供应链和组织，迈向千亿松鼠，助力实现“活100年；进入全球500强；服务全球绝大多数大众家庭”的美好愿景。
不过，定位于“自有品牌多业态零售商”的三只松鼠，从崛起伊始到现在，诸多挑战依旧。
首先，流量方面，三只松鼠的崛起伴随着对“淘宝系”的流量依赖。
招股书数据显示，2016年至2018年，三只松鼠在“淘宝系”的推广费分别为4784.28万元、5028.47万元、5925万元，不仅费用金额逐年增加，而且占总推广费的比重也不断提升。到2018年，三只松鼠“淘宝系”推广费占总推广费的41%。
王超指出，起家于网红品牌的三只松鼠，一直对“淘宝系”流量非常依赖。随着三只松鼠的不断发展，渠道已经扩展到全网，但整体线上流量是非常贵的。而且渠道的扩张往往是一旦停止投入，流量就会迅速丧失甚至归零。所以三只松鼠品牌扩展的成本很高，当扩张到一定程度受到影响的时候，业绩放缓也是很正常的。
《商学院》整理
其次，转战线下也需要持续投入。郭宇轩指出，三只松鼠花费了大量的资金去购买流量，大部分利润被消费平台（渠道平台）所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高，三只松鼠开始转战线下。
2019年，三只松鼠财报披露，公司已经构建了覆盖线上线下的全渠道销售模式——线上以天猫、京东销售平台为主，线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店。但从营收构成来看，线下营收实在不值一提。
数据显示，线上第三方电商平台2019年营收98.69亿元，占营业收入的97%，线下营收仅占3%。2019年，三只松鼠的投食店实现营收5.18亿元，联盟小店实现营收2.8亿元。到2020年，三只松鼠线下营收占比从2017年的4.5%提升至26%。
2019年、2020年财报
第三，在三只松鼠为线上线下全渠道搭建而努力的情况下，营销费用仍然在不断攀升。2016年至2020年，三只松鼠销售费用分别为9.18亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.98亿元和17.12亿元，整体上涨。
招股书、2020年财报
“过去，三只松鼠更多依靠融来的资金，大量在平台上购买流量，实现飞速发展。”郭宇轩表示，在这样的初始阶段，用户增长与收入是核心，利润并不重要。但这样的烧钱模式并不可持续，在快速发展接近饱和，流量出现瓶颈的时候，只有重视利润的增长，企业才能平稳地生存下去。
第四，三只松鼠采取的代工厂模式一直饱受诟病。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，三只松鼠在质量把控、内控体系、人员培训、流程管理方面存在很多问题；企业产业链不完整、过度依赖代工厂等进一步加剧其产品出现食品安全问题的风险。
朱丹蓬认为，三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险，降低成本出发点无可非议，但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节。三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于“贴牌+代工”的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。
“从零食行业当前的形势来看，全产业链模式相对是最安全的，也会使其在行业内具备一定的核心竞争力。三只松鼠也应尝试建立自己的产业链，减少对代工厂的依赖。”朱丹蓬表示。
总之，在流量革命、“萌文化”红利的时候，三只松鼠都曾创造过零食行业的成功。“但到了新的发展阶段，三只松鼠的成功就必须依赖于产品本身。”郭宇轩总结道。
