文/陈嘉伟
《巴菲特的护城河》第二篇
1 品牌
昨天谈到护城河有4种，品牌是其中之一，但是否高知名度的品牌就有护城河？
不一定，只有二种情况下品牌才有护城河：1 刺激消费者不断重复购买，2 愿意出更高的价格购买你的产品。
下面三个公司，谁有护城河？
1 蒂芙尼钻石
2 索尼DVD
3 USG防火墙板
这三个公司的产品如果撕去标签，和竞争对手没有什么差别，是几乎一模一样的产品，但是贴上标签之后，同样的钻石，蒂芙尼的价格可以卖1.39万美元，而对手蓝色尼罗河只能卖8948美元；USG防火板的价格也比竞争对手贵15%左右。而索尼的DVD价格和松下，三星，飞利浦差不多，这说明索尼的品牌没有给他带来溢价，就没有护城河，前二者却可以享受比竞争对手更高的价格，这说明前二者有护城河。
判断护城河的最重要标志有二点：1 消费者是不是心甘情愿出更高的价格购买你的产品，2 在和竞争对手对比的时候，消费者是否愿意一次又一次，更多的消费你的产品，品牌只有具备这二个特点才拥有护城河，否则再知名的品牌也不等于护城河。
比如拜耳制药的阿司匹林在成分，效果上和其他公司的阿司匹林一模一样，但价格是普通公司的2倍，而且销量不会减少，这就是品牌构建的护城河。
反之，如果公司的产品是知名品牌，但一旦提高价格，销量立马下降，可以说护城河不够宽，总而言之，衡量品牌是否具备护城河的标准并非知名度，也不是消费者的喜好度，而是他能真正的影响消费者的行为，让消费者愿意多掏钱。
品牌构建的护城河最大的危险在于，要时时刻刻维护品牌的魅力，一旦品牌老化，就会成为人们眼中过时的产品。
2 专利
专利也可以在一定的时期构建护城河，但是专利有保护期，一旦过了保护期，就失去了护城河，所以如果一个公司的护城河是专利，就一定要求这个公司有很多的专利产品，即使其中几个到期，其他的也会继续给公司贡献利润。而那些依靠一个专利创造利润的公司，并没有很宽的护城河。
3 来自管制的垄断
很多行业都需要通过审批才能上市，但有的一旦通过批准可以自己定价，比如制药公司，有的却必须要靠行政指导价格，比如机场，火电等，所有不能自己定价的垄断，都不是真正的护城河，因为护城河的核心是要定价权，获取更高的利润。
有一些企业是天然具有护城河，比如采石场，垃圾转运站，水泥搅拌站，他们需要很多的审批和行政许可，一旦建立就具备了护城河，因为不会再批准其他公司了，而别的地方都不会对这个范围构成竞争，因为距离太远了，成本太高。
作为对比，炼油厂却差很多，虽然炼油厂也需要审批，但只要个地方的油价高，有利润，就可以通过输油管输送过去，所以多年来，炼油厂的资本回报率只有10%，而采石场，垃圾处理行业却可以达到20%，这样的行业被称为利基市场。
4 高转换成本
对于客户来说，如果换一种产品或者服务特别麻烦，时间成本，金钱成本，风险都很高，那么客户就不愿意更换，高客户转换成本对公司来说就是护城河，因为竞争对手很难把你的客户抢走。
比如很少有人会经常更换开户银行，无论你是存定期，还是公司开户，只要不出大问题，都不会频繁更换，根据统计，银行的更换率为15%，平均开户或者存款时间是6-7年，人们之所以不愿意频繁更换，是因为更换起来特别麻烦，要填写一大堆申报表格，而又得不到什么额外的好处。这对于银行来说业务就特别稳定，所以银行的平均资产收益率能达到15%，这是很多行业做不到的。
财务软件公司也有非常高的客户转换成本，要把数据库的资料全部重新输入一遍，需要耗费巨大的时间成本，而且风险巨大，一旦出现错误损失很大，所以客户都不会轻易更换财务软件，所以财务软件公司的资本回报率高达30%，占有75%的市场份额，连微软都无可奈何，这就是客户转换成本高带来的高门槛，高利润。
这样的公司有很多，比如甲骨文公司，他们的数据库一旦让客户使用，就会使用很多年 ，因为迁移数据库的工作量和风险巨大，而额外的收益却微乎其微；再比如为飞机公司和发电厂制造涡轮机零件的精密制造企业，往往一合作就是几十年的时间，因为客户无法承担更换零件带来的高风险，无论是飞机还是发电厂，涡轮机出事就是灭顶之灾。
