文｜《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑｜米娜
头图来源｜视觉中国
流传于各大网络平台的视频画面——放在31摄氏度室温下1小时不融化，经过1500度高温火枪喷射，雪糕不仅不融化，还被烧焦了。看到这，很多人目瞪口呆，对普通消费者来说，钟薛高在不断挑战他们的认知常识。
“火都烧不化的雪糕，还叫雪糕吗？怎么不叫点心？”一位消费者在社交平台上公开质疑，称自己在家用牛奶鸡蛋做的雪糕，从冰箱拿出来一两分钟就会化成水，用火烧都烧不化的雪糕，究竟是用什么材料制作的。
来源：钟薛高天猫旗舰店
对此，钟薛高官方回应称，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。但显然，这种说法并没有让消费者接受。其中，配料表中的卡拉胶，成为“讨伐”钟薛高的主要原因。因为用户发现，价格昂贵的钟薛高居然不是纯天然配料，添加了增稠剂“卡拉胶”。于是，很多人也自然而然地将雪糕不融化，归咎于添加了太多卡拉胶所致。
对此，钟薛高方面解释称，卡拉胶源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准。
对于网上的种种非议，钟薛高创始人林盛也做出了回应。他将此事归咎于竞争对手的故意抹黑，7月5日晚，林盛在朋友圈吐槽：“1、在对手那里热搜原来不要钱；2、明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成添加剂，有点讽刺；3、什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出让世界尊重的品牌。”
林盛这种略显“高傲”的回应不仅没有平息怒火，还让该事件持续发酵，钟薛高连续登上热搜，目前上海市市场监督管理局已关注此事。对此，钟薛高对《中国企业家》回应称，目前正积极配合上海市市场监督管理局的相关工作。
事实上，早在去年5月，林盛就因在采访中说的一句“最贵的一支(雪糕)卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”，而遭到网友的炮轰。#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题也被骂上热搜，当时仅话题讨论量就超过了6亿。
成立于2018年5月的钟薛高，最近两年多频频因各种负面上热搜，林盛创立的究竟是一家怎样的企业？
“雪糕刺客”与尊重常识
“现在雪糕的价格，已经引起了‘众怒’，所以才会出现雪糕刺客的说法，钟薛高作为其中的代表，一定会受到波及，陷入风波之中。”餐宝典创始人汪洪栋对《中国企业家》表示，此次钟薛高成为众矢之的，是消费者不满“雪糕刺客”的一个宣泄口。
很多用户吐槽钟薛高混迹在低价雪糕冰柜里做“雪糕刺客”，让不明所以的消费者在不知情的情况下，买了高价雪糕。不要和平价雪糕放在一个冰柜里，也成了钟薛高被控诉的槽点之一。
但哈根达斯、DQ等价格贵的雪糕却没有被消费者攻击，是因为哈根达斯、DQ等都有自己专门的冰柜和线下门店，不会让消费者无端被坑。
对此，钟薛高对《中国企业家》表示，近两年一直在积极推进线上线下全渠道布局，同时，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。
更为重要的原因是，一些消费者认为钟薛高“价不配位”。很多人对钟薛高的第一印象是一个诞生几年的网红品牌凭什么卖这么贵？
因为价格过高，钟薛高也曾爆发过舆情危机。2021年4月，钟薛高曾发布68元和88元两款新品，在官方渠道销售一空后，电商平台一度出现过黄牛代购，代购价格高达200元。
来源：某社交平台截图
这之后，林盛在一档节目中表示，钟薛高最贵的雪糕卖到66元一支，成本接近40元。同时他还说：“产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”这句言论，引起了大众对钟薛高价格贵的第一次“讨伐”。
在消费者印象中，钟薛高只是个新诞生的网红品牌，靠小红书、抖音等线上渠道推广营销，以高价雪糕的印象，逐渐被大众所熟知。但钟薛高的频频翻车，让一些人觉其品质不配这么高的价格。
2019年，钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚0.3万元，其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。还有另一款“酿红提雪糕”，曾宣传该产品选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，然而检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级。
“背后的原因是产品质量没有达到消费者心理预期。”汪洪栋认为，在消费者眼中，高端产品一定是没有各种不知名添加剂的。就以奶茶为例，新式茶饮没有添加植脂末这种添加剂，所以价格要高于添加植脂末的奶茶产品。虽然钟薛高各项标准都高于国家水平，但对很多消费者来说，其实不了解、也看不懂其中的成分。
或许，钟薛高应该更加尊重消费者的常识，才能重拾信心。
高价出位
公开资料显示，林盛出生于1978年，现任钟薛高食品（上海）有限公司董事长兼总经理。他大学就读历史系，1999年大学毕业后，就职于北京的一家广告公司，自此他成为了一名北漂的广告人。
经过5年的摸爬滚打，林盛决定单干。2004年，他在上海创办了第一家公司——盛治广告公司，开始了自己的创业之路。后来机缘巧合之下，他接触到了几个大的快消品品牌，通过好的广告创意策划打动客户，逐渐打出自己的名号。之后，他开始跟大白兔、味全等知名客户合作。
林盛曾操盘过马迭尔、中街1946。据悉，在2015年5月，林盛曾为“中街”量身定制过两个营销策略：一是在中街后打上1946，以标榜其历史悠久；二是打造“中街”专业、专一的品牌形象。在营销推广上，主要通过自媒体、新媒体进行线上宣传，通过网红打卡的方式，获取流量。林盛的上述尝试，让中街1946天猫旗舰店销售额破亿元。而从钟薛高的发展路径也能看到马迭尔、中街1946的影子。
2018年，钟薛高在上海成立，因价格普遍在13元~20元之间，被称为“雪糕界的爱马仕”。作为广告营销高手，在林盛的操盘下，刚成立不久的钟薛高就迅速成为网红品牌，这离不开其过往成功的经验。自钟薛高诞生以来，林盛就瞄准了小红书、抖音等线上渠道。同时，通过与明星佟丽娅、王子文等合作代言，推出明星定制款，打响了品牌声量。
这种重营销的基因，也不免让外界认为，钟薛高之所以贵，与它高成本的营销推广有关。作为网红品牌，为了保持热度，需要持续曝光，这需要不断地投入营销费用。据媒体报道称，钟薛高曾在一周内在小红书投放了5000篇文案。目前，在小红书检索“钟薛高”，相关笔记超过4万余条。
此外，雪糕是高毛利，原料成本不算高的行业，所以业内人士据此判断，钟薛高的营销成本或许占了大头。
据伊利2021年财报显示，其冷饮业务营收为71.6亿元，毛利率为40.27%，是其三大主营业务中毛利率最高的一块。另据《财经天下》报道，雪糕行业的普遍毛利大概在60%，高端冰淇淋行业的毛利基本在70%左右。而林盛在接受采访时也曾表示，钟薛高的毛利率要略高于传统冷饮企业。
此外，钟薛高那款最贵的产品“厄瓜多尔粉钻”，定价66元。后据壹览商业报道，有专业人士盘算过钟薛高的整体原材料成本后发现，其配料与伊利一款3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，即使加上钟薛高特定的机器、水电煤、原材料和人工成本，分摊到末端的零售价格上，钟薛高该款产品的成本价格也不会超过4元。
究竟是营销成本高，还是食材成本高，想要一探究竟的消费者，似乎将此作为自己是否被收了智商税的判断依据。但可以肯定的是，对于消费者来说，价格贵不等于高端产品，最终还是要靠产品品质说话。
参考资料：
《一样的配料却贵了4倍，钟薛高的营销到底花了多少钱？》，壹览商业
《钟薛高贵，贵在生产还是营销？》，海派财经
《1元冰棍究竟赚不赚钱？》，AI财经社
《“热锅”上的钟薛高》，华夏时报
