未来网北京6月10日电(记者 凌萌)千亿级别的火锅市场,在加速“内卷”的同时,也云烟四起。
近日,巴奴火锅被质疑将触角伸向“行业一哥”海底捞。据网友爆料,最近于合肥某商场开业的巴奴火锅,找博主做探店宣传,但文案基本上都在“碰瓷”海底捞,使用了例如“服务不过度”“好面不用舞”等表述。
众所周知,“服务”一直是海底捞打出的最大“卖点”。而巴奴火锅此番在宣传文案上的“小动作”,无疑是在向海底捞“叫板”,“火药味”浓厚。
目前看来,作为新晋网红火锅品牌,巴奴火锅无论是从门店数量,还是品牌知名度上,都无法与海底捞相提并论。但另一边,面对疫情冲击,向来以规模著称的火锅界龙头海底捞也不得不向现实低头,于去年年底关闭近300家门店。
新开门店营销被指“拉踩”海底捞
近日,火锅江湖硝烟弥漫。
有网友在社交平台上爆料称,最近在合肥某商场开业的巴奴火锅,铺天盖地的找探店博主宣传,文案基本上都在“碰瓷”海底捞。
社交平台网友质疑
记者注意到,有网友盘点了巴奴火锅暗讽海底捞的宣传标语,除了“服务不过度”“好面不用舞”外,在小红书等社交平台上检索“巴奴”关键词,还会出现清一色的“海底捞对不起,我zui爱的还是巴奴”“海底捞原谅我一回!”“合肥首家巴奴,海底捞输的好彻底”等话术。
前述网友还发文质疑道,“那么多火锅企业,各有各的特色,巴奴你的特色就是拉踩海底捞?这种营销真的太下头!”
随后,该事件在网络发酵,登上微博热搜并引发舆论热议。有网友评论道,“每个企业都有各自的服务态度,这样捧踩做的就有些不地道了吧”“就差指名道姓了,如此营销的确有些过”……
消费者陈女士(化名)向未来网记者表示,她最近去巴奴火锅用餐时也注意到了类似的问题。“巴奴的宣传语给人一种阴阳怪气的感觉,比如‘服务不过度,样样都讲究’像是在暗地里内涵海底捞,用餐时感觉怪怪的。”
未来网记者就此联系了此番陷入舆论漩涡的巴奴火锅及海底捞,巴奴火锅公关人员向未来网记者表示,消费者反馈的宣传标语在很早之前已在全国门店推广使用,并不存在网友所质疑的“碰瓷”“拉踩”海底捞的问题。而对于社交平台上网友发布的对比帖,该位公关人员则称,“是网友的自发比较行为”。
值得注意的是,对于宣传标语中用到的“服务不过度”等相关表述,巴奴火锅相关工作人员曾向媒体表示,“因为你服务太仔细了会让有很多人感觉不舒服,所以我们就推出这样的标语,作为我们服务不会过度的表态。”
而海底捞公关部门相关工作人员则向未来网记者回应表示,该问题目前暂不便回应。
习惯性“碰瓷”?巴奴火锅多次遭诟病
公开资料显示,巴奴火锅创立于2001年,是一家从河南安阳走出的川味火锅品牌。其官网显示,目前巴奴已拥有85家直营店、3个中央厨房、1个底料加工厂及5000多名员工。店面覆盖北京、上海、郑州等20多个城市,每年服务人次超过一千万人。
而其此番“碰瓷”的海底捞,则是在规模体量、品牌知名度上位居第一的火锅业龙头。
从目前的门店数量来看,巴奴火锅的规模似乎难以和海底捞相提并论。海底捞日前发布的2021年年报显示,截至2021年年底,海底捞在全国范围内的门店总数为1443家,而这还是其在去年关闭了近300家门店后的数量,超巴奴火锅门店数的24倍。
巴奴火锅官网
即便在经营规模、影响力上都难以与海底捞抗衡,但这并不影响巴奴火锅多次将触角伸向海底捞。
今年3月,业内律师的一纸诉状将巴奴火锅推上舆论的风口浪尖。北京市中闻律师事务所律师王维维在个人社交账号上发文称,巴奴火锅“服务不过度,样样都讲究”的广告语涉嫌损害竞争对手海底捞的商业信誉,构成不正当竞争及违反广告法。
“这不是传递海底捞的服务过度吗?作为法律人,我的第一直觉是,这碰瓷到触碰法律底线了,已经涉嫌构成不正当竞争了!餐饮行业服务的度在哪,巴奴能定的了?”王维维表示。而后,经未来网记者证实,王维维向河南省市场监督管理局寄送了一封《关于河南巴奴餐饮企业管理有限公司涉嫌不正当竞争及违反广告法的举报信》,但截至目前,尚未有进展。
此外,今年3月底,巴奴火锅一位店长的日记被员工误发到顾客群,其在日记中吐槽海底捞的言论,掀起热议。据媒体报道,这位店长在日记中吐槽称海底捞服务员是“人形摄像头”,并表示自己所在的巴奴门店不需要舞面、尬聊这些“社死型”服务。
随后,“巴奴火锅店长内涵海底捞”词条登上热搜,截止发稿前(6月10日),话题阅读量高达1.3亿。
一波未平,一波又起。近日,巴奴火锅在合肥开出的首家门店,并没有预想中的顺利。巴奴火锅在宣传上“碰瓷”“拉踩”海底捞的质疑声频出,一度被网友扣上“碰瓷大王”的名号。
屡“蹭”海底捞热度,律师:巴奴或涉嫌不正当竞争
成立于1994年的海底捞,作为享誉快消界的火锅龙头,似乎一直自带热搜属性,而这也为其平添了不少被其它快消品牌“蹭流量”的烦恼。
事实上,自创立以来,巴奴火锅就一直未摆脱“蹭”海底捞流量的质疑,二者多次在营销上“叫板”。
众所周知,“服务至上”是海底捞在业内打开知名度的重要因素之一,而巴奴火锅却在2012年推出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的品牌slogan,对比意味明显。
2021年,巴奴火锅再度调整了这一slogan,但依然围绕“服务”一词展开,更改为“服务不过度,样样都讲究”,同时还宣称“不干扰用餐,不强行涮菜”。
巴奴火锅官网
值得关注的是,为了讲好品牌故事,巴奴火锅还推出了和海底捞“服务至上”相对应的“产品主义”,更是在品牌宣传中大打产品概念,例如,其“野山菌汤”采用的原材料为“精选五种云贵高原海拔2000米以上野山菌”,并采取“每12斤湿菌烘出1斤干菌”的生产工艺。
目前,在巴奴火锅的官网首页,仍能看到“产品主义”四个大字,足以见巴奴对这一模式的重视。
然而,一连串“对比”并未让巴奴火锅掀起太大的风浪,反而让其陷入拉踩竞争对手的信任危机。
北京京麟律师事务所李扬律师在接受未来网记者采访时表示,根据《中华人民共和国广告法》第十三条规定,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务,可见巴奴火锅拉踩式的营销广告已经明显违反了法律规定。此外,《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定,经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
在李扬律师看来,巴奴火锅上述在宣传营销上,部分广告具有明显的倾向性,对海底捞有贬损性的负面评价引导,存在一定的误导性,损害了海底捞的商业信誉和商品声誉,构成了商业诋毁的不正当竞争行为。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受未来网记者采访时表示,巴奴火锅多次在营销上“碰瓷”海底捞,从战略定位及商战的角度来说,是较为成功的一种营销方式,将巴奴火锅与海底捞紧密关联,在消费者心中刻画了除海底捞之外火锅的第二选择。
不过,徐雄俊也指出,巴奴火锅在具体的营销方式上的确涉嫌不正当竞争。“虽然在广告标语里没有直接提竞争对手海底捞,但一些言论确实有些过度、过火,从法律法规及玩法上都是有问题的。”
引发消费者关注的是,作为多次被巴奴火锅“碰瓷”的对象,海底捞方面一直未就上述问题公开发声。
对此,品牌声誉和危机管理专家郭继伟在接受未来网记者采访时表示,巴奴火锅作为一个处于增长期的追赶型品牌,去“踩”头部品牌海底捞并不是一个聪明的做法,可能会引起部分消费者的反感。“从市场表现来看,巴奴已经有了较好的美誉度,完全可以通过正面传播和口碑传播的方式提高品牌知名度和美誉度。而对于海底捞来说,如果有更好的产品和服务卖点,则可以‘反击’这种借势营销,将该起事件营销从单方参与变成双方参与,从而实现增大声量、渗透品牌信息的‘双赢’效果。”
徐雄俊则进一步补充道,从品牌势能、规模体量及影响力方面考量,海底捞在业内多年来始终处于遥遥领先的地位。“海底捞没有公开做回应,不代表它没有私下做回应。从营销的角度来看,海底捞若公开回应巴奴,很可能造成帮巴奴打广告的反面效果。”
