作者丨魏冰
编辑丨何蕾
一直标榜“男士凭身份证一生只能定制一枚”的DR钻戒，翻车了。
近日，一份“DR野生代言人”名单在豆瓣各组流窜。
起初，是粉丝以为心心念念的偶像用身份证购买了“一生只能买一次”的DR婚戒，以为“偶像塌房”；后来才发现，是有人冒用偶像身份信息购买了戒指；接着，事件进一步发酵，有网友表示，“500块就能消除DR购买记录”。
从饭圈的八卦到DR公司的系统管理漏洞，并且直指DR最重要的“一生唯一真爱”品牌形象，最终引发DR钻戒的品牌信任危机。
据悉，今年7月，DR母公司迪阿股份递交IPO招股书。正值上市关键时期，曝出舆论风波的DR，还能获得资本青睐吗？
“偶像塌房”变成“真爱翻车”
“XXX买DR钻戒被发现了，怎么会有艺人买这种需要实名制的钻戒啊？”
11月10日，有网友在豆瓣发帖称有艺人购买了DR钻戒，迅速引起网友围观。吃瓜群众通过DR“真爱查询系统”，仅一天时间，包括宋威龙、夏之光、焉栩嘉在内的16位流量艺人被扒购买了DR钻戒，甚至还包括一位女爱豆陆柯燃。
因为DR钻戒一直标榜“男士凭身份证一生仅能定制一枚”，婚戒属性过于明显，因此外界纷纷猜测这些偶像们已经有了现实女朋友，似乎一场“大规模偶像塌房”事件即将上演。
但翻转很快来了，11月11日凌晨，被波及的偶像们先后发布声明，称“从未购买该品牌钻戒”“严厉谴责违法泄露、获取、盗用艺人身份证信息的行为”。
换言之，是有人盗用了偶像的身份证信息，购买了“需要绑定身份证号才能购买的”DR钻戒。但这是如何做到的？DR没有审核身份的环节吗？
11日下午，微博名为“霍嚯嚯嚯hl”的网友称，自己之前顺手在黄牛处保存了爱豆的身份证号，买戒指时“突发奇想试试看”，用爱豆的身份证信息顺利购买了DR钻戒。
“我自认为身份证号事后会再次验证是否为本人，理应不会购买成功，结果下单之后却发现成功了。”该网友进一步表示，“立即联系客服想修改，但客服回应下单后无法修改，所以至今一直没管。”
粉丝们摇旗呐喊，舆论的风向从“偶像失德”吹到了DR的“真爱”品牌形象翻车。除了吐槽DR“真爱系统暴露隐私”“不验证绑定的身份信息”等，也有网友爆料称“500块就能消除DR的购买记录”。
舆论发酵后，DR在11日傍晚发布声明。但有意思的是，DR声明中，除了再次强调自己“真爱协议”“守护真爱”“让爱情变得更美好”的使命等，只对“花钱消除记录”的声音做了回应：记录终身不可更改和消除，关于网络谣传花钱即可解除绑定的言论属不实信息。
至于关键的用户隐私和身份验证等问题，DR至今没有任何回应。而这个避重就轻的回复，也引起了大批网友不满。有网友表示，DR以绑定身份信息为噱头却对于身份认证不严谨，不需要人脸识别，甚至不需要成年，“这样真的是合理合法吗？”
虽然没有回应关键问题，但DR已经关闭了“真爱查询系统”，理由是“正在升级中”。
DR的营销基因
这并非DR第一次营销翻车。DR曾在官网首页标榜自己品牌历史悠久，“可追溯至上世纪90年代，隶属于香港戴瑞珠宝集团”。
但事实上，DR的第一家店开在深圳，并无香港“血统”。
DR的母公司迪阿股份成立于 2010 年 4 月，是一家典型的夫妻店：实际控制人张国涛、卢依雯夫妇都是80后，共同持有公司98%的股份。
但迪阿股份并不是以钻石生意起家。迪阿股份前身为“深圳茵赛特企业管理咨询有限公司”，主营业务为市场营销策划，在2011年才转做珠宝首饰行业。
虽然公司完成跨界转型，但是迪阿核心团队大多还是营销出身。比如，副总裁韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门，战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划部经理，董事杨继红曾在宝洁任市场营销总监。
公司基因就决定了DR以营销见长。最直接的表现是，DR一直向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观，并且将爱情的“唯一”和钻石结合起来，开创了“一生只送一人”购买规则。
按照DR官方介绍，DR钻戒购买规则相当苛刻：男性消费者必须绑定身份证号，还要签下“真爱协议”并绑定受赠人的姓名。
而在“真爱协议”上，DR又再次强调“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”等信息。
“男士一生只能定制一枚”，这是DR经典的洗脑宣传语，也是DR赖以生存的品牌形象。因此，当消费者发现DR真爱系统可以随意查询、身份证号可以冒用、甚至“真爱”可以用500块钱消除的时候，DR瞬间陷入了信任危机。
DR在营销上舍得烧钱。招股书显示，2018年-2020年，DR每年销售费用在总营收中的占比分别为33.32%、40.51%、29.58%，销售费用从2018年的5亿元，一路上涨至2020年的7.29亿元。
并且，DR非常看重年轻人市场。随着短视频的发展，DR开始减少传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投放，转而加大在抖音、快手等短视频平台的投入。
2020年，DR的视频媒介推广费增长990.53%，投入占比从2.29%急剧提升至 25.16%。
DR与同行业社交媒体粉丝数对比（万粉丝）
来源：国元证券研究报告
根据国元证券的研究报告，截止2021年3月2日，DR以微博405万粉丝和抖音平台196.8万粉丝位居行业前列，各社交平台的粉丝数量远远高于周大生、周六福等一众“历史悠久”的老牌珠宝品牌。截止发稿，DR抖音平台粉丝达223万，是周大福的近7倍，周大生的2.3倍。
抓住了年轻人心智，将真爱、忠诚与钻戒强绑定，DR的成功营销，让这个成立仅十多年的品牌迅速跻身高端珠宝行业。
数据显示，2020年底，DR门店数量已达到353家，包括直营店324家、联营店29家，几乎覆盖全国所有省份。
但值得一提的是，在以高端奢侈品为标签的商场SKP，DR至今没能入驻。
贩卖真爱的好生意
关于钻石，有人认为它是爱情的象征，可以“一颗永流传”；有人认为它是智商税，是“二十世纪最成功的营销骗局”。
当钻石和真爱绑定后，DR收获了177%的业绩增长和近70%的毛利率。
招股书显示，2018年-2020年，DR母公司迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元；2021年上半年，迪阿营收高达23.3亿元，同比增加177.68%，接近2020年全年水平。
并且，迪阿股份历年毛利率稳定在69%以上，远超行业平均水平。比如，周大生的毛利率为40%左右，DR的对标品牌I DO毛利率为45%。
迪阿股份与同业公司毛利率对比
来源：国元证券研究报告
