10月9日，在阿里妈妈“双11，就该这么干！”直播专场，著名人文财经观察家、中国商业文明研究中心联席主任秦朔、阿里妈妈市场部总经理穆尔、阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆、森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡、babycare 首席品牌官 Iris，共同分享了自己的大促消费习惯。
今年以来，长效经营，已经成为整个行业的经营关键词，提前3—4个月筹备天猫双11则是行业共识。但是对于一些敏锐的商家而言，新的经营思维，并不是简单意义上的时间拉长，在这个更长的经营周期内，清晰地抓住消费者行为动机，才是增长关键。
今年天猫双11，阿里妈妈通过过往洞察，推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」的新双11经营策略。根据去年双11的消费数据显示，消费者的大促下单量，主要集中在三个时间点爆发，分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。从消费趋势回到商家经营视角，阿里妈妈就此提出三波段策略：从9月19日—10月26的前置蓄水预售首购爆发期；从10月27日—11月3日的全店促收期；从11月4日—11月11日的全域促收期。
前置人群与货品蓄水，预售订单首购爆发
天猫双11周期里，有些消费者习惯做好攻略、蹲守预售；有些消费者习惯边逛边买、随机下单.....消费习惯、消费动机变得更多元了，很难通过单个品牌去勾勒全貌，需要行业整体来共同搭建趋势洞察。
“最近几个月，我做了30多个城市大大小小上百个企业的调研或交流，我的感受是，中国的消费韧性还是很强的，只要没有疫情困扰，一个地方的消费与服务很快就能恢复得七七八八。经济增速向下的空间是有限的，14亿人的人间烟火就是我们最大的基本盘和底气。”
“但如何向上增长，确实需要花费比过去更大的力气，也需要更多的智慧，包括数字智能和数字智慧，以实现从汗水增长到聪明增长、智慧增长、精益增长、创新增长的新的高质量发展。”人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔在当晚的直播中表示。
秦朔在直播现场
相比短期的爆发，更高质量的长期发展，是现阶段的重心。拆分到经营的具体行为上，则是对消费者需求赋予更多的关注和重视。阿里妈妈市场部总经理穆尔告诉记者，尽管每个消费者各不相同，但通过解析，不同消费者类型存在很多共性和特点：
1、前锋即购型人群，预售期和开门红率先消费，买完后就不再有看和消费行为；
2、购后回看型人群，在前面两波买完后，还会一直逛，虽然没有消费但很活跃；
3、观望后购型人群，一直保持看、逛、种草的状态，直到11.11当天才真正消费购买；
4、后峰即购型人群，前面都不看不逛不买，直到11.11当天直接下单；
5、多峰复购型人群，活跃在整个大促周期，前两波买，中间逛，双11还会进行消费；
森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡透露，“和标品相比，服装是上新心智。对于森马和巴拉巴拉而言，购后回看型和观望后购型消费者占比是较高的。”
今年双11，巴拉巴拉利用三波段促收+五大消费人群洞察，率先抢跑。
9月27日，巴拉巴拉开展天猫超品日，聚焦巴拉巴拉心智品类羽绒服进行全域推广；一方面，通过微博开屏、线下分众楼宇电梯广告，传递品牌调性和产品心智；另一方面，通过微博U微计划、百度信息流、微信朋友圈等渠道高频触达，保证用户转化率。最终实现超品活动全域曝光超3.77亿，业绩达成超3200万，整体新客获取数环比提升114%。
“在超品之后，10月26日预售之前，马上就会有第二波段的推广，针对刚过去的国庆大促，结合温度变化，我们会进一步做羽绒服和冬季品类的布局和人群蓄水，结合阿里妈妈的工具，定向给北方及降温区域推送轻薄羽绒服，内衣套装，加绒卫衣等，以及冬季新品先锋人群，通过更精准的人货匹配，实现冬季占比的进一步提升。在第三波段中，我们还会联动线上线下的会员，召回蓄水期的人群进行全量爆发。”蔡一凡补充。
正如蔡一凡分享，阿里妈妈市场部总经理穆尔也在直播中强调：尤其是在9月19日-10月26日的第一波段，商家要更加前置地进行人群和货品资产的蓄水，实现预售订单的首购爆发。
“为满足不同人群的需求，增加蓄水池流量，商家可以将蓄水周期提前，提前做好打爆新品、爆品的准备，上线前预告氛围打满，满足前置蓄水消费者们的需求，同时也为后面消费者回购、留存等做多准备。从多方面进行切入比如从内容表达、优惠力度、种草商品上加码，刺激他们的购买欲望，满足这一群体的消费需求。”
阿里妈妈如何助力商家“确定增长”
今年天猫双11，商家的经营节奏被细分成三个波段，消费行为的洞察也被提升到更重要的层面，更精细的运营节奏，本质都是为了通过数智化的手段助力商家“确定增长”。
“以babycare为例，我们留意到两个消费者洞察数据：一是购买婴童用品类目的消费者，在真正发生购买行为前的15天平均会浏览7.41个品牌、超过14个商品，双11首波这个品牌比较的数量相较于奶粉、尿裤等标品要高很多，说明用品行业的品牌比较行为更激烈；二是购买婴童用品的用户，最早在9月上旬就有品类认知浏览行为，9月底才有宝贝比较和收藏加购行为，说明早期的认知种草非常重要。”阿里妈妈大客户营销中心总经理西美表示。
在10月9日的这场直播里，babycare首席品牌官 Iris透露，babycare从8月开始前置蓄水，除88VIP及99聚划算活动外，品牌还携手天猫欢聚日打造品牌日盛典，实现全域总曝光2.3亿，拉新8700万人。“除提升新客量外，为了提升核心用户ARPU值，今年还会针对会员定制专属营销场景，会员的黑卡权益也做了升级，双11会以会员为核心投入千万权益。”
babycare线下门店
阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆表示，长效经营背景下，双11大促长周期化，阿里妈妈正在不断开放更多数智化产品能力，比如付费流量撬动免费流量、品效联投、商家普惠等，通过产品能力的组合，助力商家经营提效，帮助商家找到“确定增长”的路径。
西美介绍，今年天猫双11，阿里妈妈的几项主力产品都相应推出了升级和福利：1、深链人群通，新升级种草/搜索两大场景资源新拓展，为大促期间提供确定性流量保障；2、互动城，全新互动矩阵串联多元公域场景，支持会员、加购等确定性经营指标交付；3、UD大外投，首次链接微博热搜、知乎等资源，UD品牌投入一定额度可享1:1曝光反哺；4、营销IP，覆盖大促6大经营场景，助力品牌在新品、会员、直播、内容等多方面突围场景营销。
此外，今年在激励政策基础上，淘宝联盟双11“超级联盟合伙人（SUP）计划”将拿出15亿补贴，并以6大权益，全方位助力商家生意增长。阿里妈妈还打造了四大“蓄力经营增长计划”，计划为不同行业、不同规模的商家提供超百亿流量，超4亿红包补贴。
过去一年，阿里生态年度活跃消费者超过10亿，超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元。过去两年，淘宝天猫新增了2100多个实物商品叶子类目，从中产生了超过100条过亿新赛道。无论是新商品、新品牌，还是新的潜在消费者，淘宝天猫都是更适合商家成长和经营的主阵地。而作为双11主阵地，商家双11的大盘生意依然在淘宝天猫。
今年618大促前，淘宝天猫提出了“从交易到消费”的新战略，对于商家和平台而言，这是更消费者视角的转变，未来将以消费者为中心，提供更具确定性的多元化服务和体验。从三波段关键性爆发节点的判断，到五大人群消费特征的洞察；从多元化的渠道组合推广方案，到定制化的品牌数智模型及策略共创，更长效的经营思维，是天猫双11不断迭代、商家和消费者共同成长的重要驱动力。
