2021年是主流媒体走向深度融合的一年。这一年，航空航天领域喜报频传，中国奥运军团东京赛场奋勇拼搏。也是在这一年，主流媒体继续攻坚互联网阵地，以更加游刃有余的姿态全力打造融媒报道产品，在新媒体端发挥主流媒体的舆论引导力。
基于此，CTR通过2021年行业观察和数据监测统计对主流媒体机构网络传播力进行评估，形成2021年网络传播力榜单，客观呈现主流媒体的网络传播效果。
2021年主流媒体网络传播力榜单结果
根据CTR对2021年各家央媒的系统评估，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道的最大粉丝量均在亿级以上，融合传播效果位列前三。
图注：2021年主要央媒网络传播力评估结果
CTR监测数据显示，截至2021年底8家央媒共有近100款自有APP产品，1600个第三方渠道开设的账号，形成近440个百万级以上粉丝量（或季度累计阅读量超百万的）的头肩部第三方平台账号矩阵，累计生产约2.4万篇爆款短视频内容和4.7万篇爆款公众号文章。与年初相比，央媒自有APP累计下载量增长13.8%，主流媒体进军互联网主阵地进一步加快，传播力和影响力不断扩大。
中央广播电视总台各渠道均衡发展，占据多个分榜首位，有14款下载量百万级以上自有客户端产品增幅超行业均值，其中“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增幅翻倍；拥有超220个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵。2021年总台共产生1.8万篇爆款作品，其中“央视新闻”抖音、快手账号的爆款作品占比均超过90%。
38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和上海广电位列前三甲。
图注：2021年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10
湖南广电发力自有渠道，小芒、风芒陆续上线，丰富自有产品矩阵，倾力打造自有平台。
上海广电和浙江广电在第三方渠道均衡发展，微博、微信、短视频和其他第三方平台榜上有名。
河南广电在微信和短视频渠道发力迅猛，在今年综合榜单中位列第五，在短视频分榜单中排名第二。
北京广电和江苏广电在微博、自有APP和其他第三方平台均有较好表现，但短视频渠道实力稍弱，影响综合排名略有下降。
湖北广电和山东广电今年首次入榜，湖北广电在各渠道排名均有提升，其中微博和短视频渠道进入分榜TOP10。山东广电在自有渠道和短视频渠道发力迅猛，形成以“闪电新闻”为核心，省市县（区）三级融媒体账号矩阵，在自有APP和短视频分榜单中进入排名前十。
2021年主流媒体网络传播亮点梳理
（一）主题主线报道掷地有声，打造红色爆款IP
新媒体端全程直播并创建相关话题聚合全网注意力。中央广播电视总台“央视新闻”直播“七一勋章颁授仪式”和“庆祝中国共产党成立100周年大会”累计吸引近8000万人观看，创建微博话题#中国共产党成立100周年#阅读量突破120亿；国庆直播“国庆升旗仪式”超1000万人次观看。
创意表达丰富产品形态，爆款频出收获网友喜爱。中央广播电视总台原创国产漫画《振山河》视频微博端播放量超150万。人民日报发布混剪MV《建党百年版错位时空》，以革命历史影视资料，搭配当下网络热门歌曲的旋律，B站和微博端总播放量956万；联合湖南广电、腾讯音乐策划“复兴大道100号”专题音乐演唱会，客户端系列视频总播放量超400万。浙江广电推出两会科普报道H5作品《看看“浙”里数字范儿》和《你好，浙江！》等，打造沉浸式阅读体验，总阅读量超10万。
“贴地创新”普通人物视角切入引发网友共情。在国庆专题报道中，主流媒体纷纷以普通人视角展现爱国情怀，引发网友共情。中央广播电视总台总台“央视新闻”抖音号街采群众获点赞125.7万，并跨平台登上微博热搜榜。人民日报改编网红曲目《星辰大海》，邀请祖国各地的普通人出镜献唱，微博视频播放量超700万次。新华社采访普通百姓，呈现普罗大众真挚动人的爱国情怀，其中退伍老兵坚持升降国旗视频播放量突破70万。
（二）重大公共事件报道改变话语方式，多样化报道引发网友共鸣
航空航天报道情怀与趣味兼备。根据CTR监测数据主流媒体今年发布2947条航空航天主题的爆款作品，总播放量超18.4亿次，总互动量4.4亿次。中央广播电视总台微博账号矩阵共计发布286篇爆款作品，总获赞量超1200万；央视频平台“空天逐梦”发布的航天相关直播累计播放量超过1000万次；“CMG观察”微博账号创建微博话题#空间站有宫保鸡#，邀请多位明星艺人演唱限定单曲《空间站有宫保鸡》，话题总阅读量3415.9万。人民日报累计爆款作品1200篇，其中微博账号爆款作品256篇，累计获赞912万次；推出#太空三人组出差日记#，记录神州十三号航天员的太空生活细节，总阅读量超过1300万。
体育赛事报道浓墨重彩，助威奥运健儿彰显体育精神。中央广播电视总台在东京奥运会期间全媒体平台总收看人数超过470亿次，刷新10年来体育赛事触达人次纪录。内容策划上，央视新闻客户端聚合内容资源，打造奥运专题，开设“赛事速递”“中国军团”“观赛宝典”“奥运故事”“来总台看奥运”等11个子版块，分门别类呈现相关内容。央视频客户端把握年轻用户喜好，巧用“国风元素”打造传统文化体验节目《国风运动会》，累计播放量1602.8万。人民日报使用海报形式吸引用户目光，推出海报“凯旋长图”以萌版人物漫画形式纪录中国奥运健儿赛场精彩表现，该条微博累计获赞量11.2万，累计转发量3.1万；推出国歌歌谱人物海报，将运动员夺金时刻的飒爽英姿嵌入五线图谱之中，创意作品累计获赞7.4万，转发量2.8万。新华社哔哩哔哩账号发布《奥运早知道》系列视频，增设情景剧场增加奥运新闻报道的趣味性，14个视频累计播放量近300万。
（三）新媒体创意节目破圈传播，创新广告植入升级内容营销
主流媒体积极运用新媒体思维实现内容与形式创新，打造出圈密码。今年中央广播电视总台推出主持人才艺秀《央young之夏》，一举成为今夏出圈密码，随后依托北京冬奥会推出《冬日暖央young》。“央young”系列主打“反差”，一方面充分展现主持人的个人才艺，另一方面将排练失误和私下花絮以短视频呈现，展现真实、人格化内容，受到网友喜爱。根据统计，央视频平台《央young之夏》五小时公演直播当晚收获6353万观看量，节目相关话题拿下41个全网热搜榜，总阅读量30亿，总互动量454万，全网相关短视频播放量7亿次。《央Young之夏》成为2021年总台新媒体端的标志性出圈节目。
商务广告巧妙植入，定制内容适配场景。中央广播电视总台在广告品牌植入上则充分考虑产品与场景的适配性，进行定制化内容营销。包括改编海尔兄弟主题曲《雷欧之歌》，唤起广大网友对于该品牌的记忆，相关微博话题#王冰冰等主播一首歌串起14部国产动画#总阅读量1.1亿。主持人体验居家智能场景做饭、运动以及穿搭选择，网友能够切身进行自我带入并进行场景共情，助力商务广告短视频广泛传播于新媒体端，相关微博话题#智慧就这young#累计播放量6972.5万。
（四）广电媒体差异化打造自有APP矩阵，音频、电商阵地崛起
CTR监测数据显示，2021年广电机构正常运营更新的自有APP超150款，整体累计下载量较年初增长19.1%，下载增量超百万的APP共43款。中央广播电视总台、湖南广电和上海广电在2021年自有APP分榜中位列前三。中央广播电视总台自有APP央视频、央视新闻客户端升级改版，央视频更加注重社交功能的打造，吸纳大批优质社会账号入驻，加大“央友圈”和垂类内容板块的打造；央视新闻注重用户体验，上新“24小时”时间流呈现全球重点新闻，方便用户利用碎片化时间通览时事热点；新增应急信息征集能力，在重大事故发生时，第一时间启动信息汇总，助力救援工作，体现主流媒体的社会担当。
从整体来看广电机构更加注重对自有APP头部产品的打造，超过半数以上的头部产品在近1个月内进行了系统更新，其中排名TOP10的APP中有8款APP均在近7天内进行过系统的更新迭代。在广电APP产品主要发力的品类中，音频类和电商类APP累计下载量增长幅度均超过50%。
图注：2021年38家省级以上广电机构自有APP下载量增速
图注：2021年38家省级以上广电机构网络传播音频类自有APP产品TOP5
电商类APP是主流媒体在今年重点发力的领域。湖南广电小芒APP从汉服赛道出发，到打造“新潮国货内容电商”，始终瞄准年轻用户，差异化打造垂类电商平台。上海广电百视TV则通过B+商城板块承接百视TV的用户流量，打造内容-消费的链路，通过节目内容引流，构建购物应用新场景。
（五）持续发力短视频，广电媒体发挥内容优势布局特色垂类
2021年广电机构在短视频平台（抖音、快手、央视频）传播矩阵成规模，产出稳定。截至2021年底38家省级以上广电机构共有超470个粉丝量超百万的头肩部账号，其中48个千万级以上粉丝量头部账号，较2020年同期增长92%，头部账号占比达到11%，连续两年保持高速增长。数据显示，短视频平台依然保持较强的生命力，广电机构也愈发适应短视频平台的规则和玩法，基于自有优势资源发力，打造广电特色垂类内容产品。
图注：2021年38家省级以上广电机构网络传播力短视频分榜单TOP10
根据CTR监测，2021年中央广播电视总台共有10个粉丝量增幅实现翻倍的百万级以上头肩部账号，其中增幅位居前2的分别为“中国诗词大会”抖音号（增长4.4倍）和“young视频”快手号（增长2.6倍），前者将大屏经典IP短视频化呈现，后者依托体育节目资源打造体育类新IP。
“唐宫夜宴”助力河南广电成功出圈，乘胜追击的“洛神水赋”“龙门金刚”被网友追捧。河南广电通过植入“交互开放共情”等互联网传播基因，剪辑最核心的精彩内容，以精短、直观、便捷的短视频传播形态迅速传播持续发酵，打造长尾效应，实现传播效果的最大化。“大象新闻”抖音号推出2021河南春晚合集，汇集节目精华，累计播放量2.4亿次，账号粉丝量较年初增长8倍以上，是广电机构千万级账号粉丝增幅最高的账号。
山东广电发挥视频制作优势借力短视频平台聚合全省融媒体中心力量，截至2021年底山东广电在短视频平台聚合超200个省市县短视频账号，累计粉丝规模达到1.2亿，累计互动超7亿次，在省内极具影响力。
此外，38家省级以上广电机构利用传统自有内容IP进行互联网化打造，17个节目类IP抖音账号粉丝量过千万，较年初增加9个。根据CTR短视频用户画像产品监测数据来看，这部分账号的用户年龄结构以30岁以上人群为主，关爱自身健康，注重保养和健身，重视理财投资，愿意为健康买单。整体来看，这部分用户属于社会中坚力量，消费潜力较强，为广电机构拓展大屏变现模式，深挖互联网用户价值带来了广阔的前景和机会。
（六）主持人记者网红以多样形式传递正能量
随着主流媒体全员进军主战场，广电主持人、记者继续坚守传统媒体人守正职责，结合自身优势与定位在新媒体端进行多样化传播。根据CTR指数，抖音、快手和哔哩哔哩头部主持人账号中总台账号上榜8个，浙江广电3个，江苏广电3个，安徽广电1个，CTR指数均超过70。
中央广播电视总台主持人、记者IP各显神通，在哔哩哔哩和抖音等平台展现人格化内容，打造个人品牌特色。“吃花椒的喵酱”（王冰冰）哔哩哔哩账号发布采访花絮和个人生活Vlog，以甜美可爱的形象继续保持高影响力，其中作品《【冰冰vlog.003】出差摸鱼逛北京》纪录王冰冰逛胡同和撸猫的休闲日常，总播放量1063.9万、总互动量140.5万。驻外记者“刘骁骞”哔哩哔哩账号记录驻外工作日常，发回海外最新消息，展现中国记者的无畏与专业，作品《“我愿意接受中国媒体采访”》街头采访遭警察枪击的黑人布雷克的父亲，揭露美国社会的种族歧视，总播放量302.6万，总互动量15.8万。主持人“李思思”哔哩哔哩账号、“朱迅”抖音、快手账号分享日常生活，传递愉悦心情，展现正统主持范儿；“主持人杨帆”快手账号录制搞笑情景剧段子，逗乐广大网友；“金龟子”抖音账号则深耕少儿教育垂类，唤醒网友童年记忆。
省级广电中，新闻时评领域表现突出的有浙江广电“新闻姐”抖音号、安徽广电“王小川”抖音号、江苏广电“大林评论”快手号、“记者杨威”快手和哔哩哔哩账号，积极倡导正确价值观。浙江广电“晓北-城市私家车”抖音账号深耕城市交通与私家车交易领域，实现传统城市交通广播可视化，主持人干练泼辣的行事风格受到网友喜爱。浙江广电“沈涛”抖音账号延续综艺娱乐风格，以日常生活为主题拍摄各类段子，引发网友互动。此外，直播带货已经成为一股新潮流，主持人专业表现丰富直播内容生态。
（七）入局虚拟人赛道，积极拥抱元宇宙前沿技术
近年来虚拟偶像产业发展如火如荼，虚拟形象是元宇宙的核心要素，涉足虚拟偶像是入局元宇宙当下最快也最可行的方式。元宇宙概念虚拟美妆达人“柳夜熙”一经推出，抖音一周内涨粉突破300万，足见虚拟偶像赛道的发展前景之广阔。不少主流媒体已纷纷尝试打造虚拟主持人、记者。
中央广播电视总台推出冬奥会手语AI主播，基于技术驱动不仅能够同步报道冬奥会新闻，同时为听力障碍人士提供及时准确且流畅的赛事手语直播。新华社推出数字记者兼航天员小诤，并打造逼真的虚拟火星地表，带领网友感受元宇宙新闻。
上海广电推出二次元虚拟新闻主播申䒕雅，展现新闻播报中虚拟现实深度融合的可能性，开设哔哩哔哩官方账号“申䒕雅_小雅Official”，粉丝量7.2万，总播放量390.8万，总点赞量74.2万，目前申䒕雅已参与多档新闻直播、人物对谈以及新闻报道。湖南广电推出数字主持人小漾，并开设微博账号“小漾-Young”，主要进行湖南卫视节目宣推。
（八）发力海外传播，全球新闻报道中主流媒体作用凸显
根据CTR监测，截至2021年12月底国内已有超过30家省级以上广电机构或央媒在海外三大社交平台开设账号近700个账号，累计粉丝量超过11亿，其中Facebook平台粉丝规模最大，整体突破10亿大关，粉丝量较年初增长9%，有18个千万级以上头部账号；其中中央广播电视总台（@ChinaGlobalTVNetwork）和中国日报社（@chinadaily）粉丝量均已过亿。YouTube平台总粉丝量3800万，增长迅猛，整体粉丝量较年初增长24.9%，其中中央广播电视总台、新华社、湖南广电、浙江广电和上海广电机构的10个账号粉丝量超百万。Twitter平台总粉丝量5700万，由于平台限制等诸多原因，国内机构账号粉丝量增长缓慢，与年初相比整体粉丝量增长0.6%。
图注：2021年国内主流媒体海外传播力榜单TOP10
面对2021年复杂的国际局势，国内主流媒体全方位提升舆论控场能力，通过一手独家的客观报道，打破西方媒体的话语霸权。在孟晚舟归国报道中，中央广播电视总台在央视频、央视新闻客户端、央视网等自有新媒体平台上同步进行独家直播，点赞总人次突破4亿，17条内容全部全网首发；直播信号和新闻素材被美联社、法新社、路透社、欧广联等58个国家和地区的391家媒体转播转载，累计播出超2800次。在阿富汗塔利班掌权报道中，总台当地记者第一时间发回现场报道相关视频播放量超过百万；CGTN主播田薇直播对话塔利班政府新闻发言人，专业表现得到海外网友的认同与点赞，视频累计播放量11万次；“CGTN Frontline”Facebook账号发布摄影图片展现战争的残酷和人文关怀，条均互动量均在千级以上。
主流媒体的文艺娱乐类内容在海外也有亮眼表现。中央广播电视总台“CCTV春晚”YouTube账号以“春晚”“秋晚”两大文艺IP为主要内容聚焦海外用户关注，截至目前账号累计播放量超过2.5亿次，账号粉丝在春节和中秋节期间呈现大幅增长；影视类账号“China Zone剧乐部”面向海外用户推荐中国影视作品，目前账号用户数量突破百万，并形成了覆盖中、英、西、越南、印尼等10多个语种的影视剧传播矩阵。湖南广电开设“湖南卫视芒果TV官方频道”“大湾仔的夜官方频道”等YouTube账号延迟更新综艺节目，其中《披荆斩棘的哥哥》12期完整节目YouTube平台累计播放量978.3万。上海广电YouTube账号“SMG上海电视台官方频道”发布《我们的歌》12期完整节目YouTube平台累计播放量923万。浙江广电发力音乐垂类，开设YouTube账号“浙江卫视音乐频道”累计订阅量154万。
结语
回顾2021年，中国互联网用户规模已超10亿，互联网普及率超过70%，中国已成为全球最庞大也最生机勃勃的数字社会。“宅经济”成为不可或缺的生活元素，超8亿人在线购物催生了社区电商、社交电商以及内容电商等领域的探索和实践；“区块链”“NFT”等诸多新生词汇走进大众视野，“web3”被互联网行业高频提及，“元宇宙”充满无限可能。
主流媒体在风起云涌的互联网江湖中守正创新，不断适应新型传播形态，接连推出爆款作品；加强自有平台建设的同时不断优化升级机制体制，愈发熟悉和适应互联网传播规律。我们期待主流媒体以大象起舞的姿态推动媒体融合的纵深发展，并不断迈向新的未来。
