文/马梓开
我们都知道，营销工作的主要职能，就是传播企业品牌，塑造产品竞争力，扩大产品销售，达成较好业绩，实现预期目标，让公司的产品销量得以不断增长。但是，营销工作还有着我们所不曾留意过的隐性职能。
维持产销平衡，对企业经营价值显著
01 维持生产和销售之间的平衡
在一些销售较为出色的企业中，因为产品性能优越，也因为营销策略得当，更因为企业敢于做销售方面的投入，所以产品的销售，总是出现一些供不应求的局面。
而一旦出现这种局面，企业就不得不想方设法加班加点以增加对产品的生产。但是，加班可以，产能的增长空间，则取决于更多因素。这其中就包括企业的投入能力，原材料的采购问题，生产工艺和品质的控制问题，生产设备的增加问题，以及生产线人员的招聘问题。在大多数情况下，企业的产能是在一个轴线的上下方不断浮动的过程。产能不是我们想增长就能增长的。
销售状况不佳，整个公司受累
而在一些销售较差的企业中，因为产品销售能力偏弱，因为企业的产品优势不够显著，因而企业中总是有大量的库存产品。如果是那些对产品保质期要求不是那么严谨的建材产品还好些，如果是快消品，那就面临部分快要过期或已经过期的产成品被丢弃的风险。在这种情况下，企业就只好强化销售端，即便是降价促销，也想要获得生产和销售之间的平衡。因为如果产品销量一直上不去，企业就只好裁员、降薪、开工减半等等措施。而如果这种状况持续下去，企业的生存都会成为问题。
产销不平衡，企业问题多
第三种产销不平衡的问题，则是出现在企业的部分产品旺销，部分产品则滞销。大企业的生产线一旦开动起来，不是那么容易调整的。为了扩大滞销产品的销售，企业就只好提高滞销类产品的销售提成，降低滞销类产品的销售价格，加强市场对滞销类产品优势的认知度。在某个生产快消品类的大企业中，曾经生产的一款产品在市场上不好卖，但是销售人员还是义无反顾地把产品推到代理商的库房，摆上超市的货架，做大量的堆头式促销，目的在于使产品销售系列中获得平衡。
因此，站在销售的角度看，销售业绩的实现过程，也必须包括对于产品销量的弹性控制。销售部门需要考虑的是如何在旺销的时候降低销售方面的投入和控制，而在滞销的时候，如何不通过降低产品价格来想方设法提高产品的销售业绩。毕竟，对于一个品牌来说，没来由的降价是对品牌的损害，更是对企业应得销售利润的一种非理性冲减。如果企业有规模有销量而无利润，那企业何以稳健前行呢？
正是从这个意义上来说，销售的一个隐性职能就是维持生产和销售之间的平衡。
盈利空间如何，对企业意义很大
02 找到产品更好的盈利空间
一家企业所生产的产品，往往具有不同的盈利能力。而为了维持企业的产品体系，为了品牌的塑造和市场整体竞争力的获取，企业必须维持产品线的体系。在这种情况下，销售部门就自然而然地多了一个职能，这就是找到产品更好的盈利空间的职能。
不同的产品，销售难度是不同的，销售费用高低也是不同的。唯有通过实实在在的销售过程，企业才能找到属于自身产品客观的销售规律以及哪类产品才容易实现更好的利润空间。
一旦产品和市场相结合，一旦具体的产品线的销售费用被精确核算出来，通过一定时期的准确评估，企业当然就能确知哪一类产品才是自己的主要利润来源。而属于主要利润来源的产品如何增长，就是企业销售的增长重心所在。
市场机会，有赖于共同寻找
03 探索新的市场机会
除了产销平衡、寻找产品更好的盈利空间之外，销售的隐性职能还包括为企业探索新的市场机会。
销售人员和客户、和市场密切接触，对消费者的消费倾向会比较敏感，对其他同行企业的新创造、新发明、新动向也会比较熟悉。这种情况下，销售就可以承担探索新的市场机会的职能。尤其是对那些产品生命周期已经到了衰退期的企业来说，探索新的、适合企业条件的市场机会，不但是企业经营层的一个工作重心，也更是销售部门秘而不宣的一个工作重点。
隐性职能，是销售工作又一个职能
企业销售部门隐性职能的存在，说明销售部门不只是要完成那些通常意义上的销售工作，而是要充分结合企业的经营实际，为企业生产经营的稳定，为企业销售利润的扩大，为企业走得更远更好而做出更多贡献。（END）
