2024 年 6 月 19 日，《地下城与勇士：起源》（简称《DNF 手游》）开发团队在公告《关于部分安卓手机应用商店下载服务停止的相关说明》中表示：“6 月 20 日起，《DNF 手游》将不再上架部分安卓平台的应用商店…… 由于部分应用商店合作调整，我们推荐安卓端的萌新勇士前往游戏官网进行下载。”公告里的“部分安卓平台”指的是华为、OPPO、vivo 等手机厂商的应用程序商店，它们都是“硬核联盟”的成员。这件事随后引起了大规模讨论，讨论的核心问题是：“硬核联盟”作为渠道商的话语权是否正在下落。这个问题不是第一次被提起了。2021 年 1 月 1 日，华为手机游戏平台下架了腾讯旗下所有游戏。当时，腾讯游戏发布公告称：“因华为手机游戏平台与腾讯游戏的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。”一天后，双方重新签署合同，达成合作，这场腾讯游戏与“硬核联盟”的博弈，以双方相互妥协而结束。2019 年，腾讯曾经与“硬核联盟”渠道商谈判，要求旗下部分游戏享有 70% 而非 50% 的分成比例。虽然华为接受了这个要求，但 OPPO 与 vivo 却仍然坚持 50% 分成 —— 从结果来说，这次谈判没能完全成功。
更早一点，2017 年，腾讯和华为因为用户数据的问题产生矛盾，导致华为单方面屏蔽了腾讯旗下的所有游戏。这次冲突中的妥协方，主要是腾讯。现在，随着《DNF 手游》与“硬核联盟”分道扬镳，我们可以看出，以“硬核联盟”为代表的手机渠道商正逐渐在游戏厂商面前失去话语权。那么，这一切是如何发生的，为什么会变成这样？要搞清楚这个问题，先要知道什么是“硬核联盟”。2014 年，中国移动游戏市场规模接近 240 亿，与 2013 年相比，增速超过 100%，在整体游戏市场所占份额达到了 24.9%，首次超过页游（19%）。面对市场和游戏厂商的需求，把游戏推到手机用户面前，为游戏提供下载、更新和部分运营工作的渠道，便显得十分重要。
按照《2013 年中国移动游戏行业研究报告》的调查，当时的渠道可以分为几种：以百度手机助手、UC 应用商店和九游为代表的垂直型分发渠道，以腾讯的社交软件、应用宝为代表的社交型分发渠道，还有以手机厂商官方商店为代表的终端渠道 —— 那时，主要是前两类渠道商在争夺游戏市场带来的红利，终端渠道的地位并不高。在这个背景下，2014 年 8 月 1 日，OPPO、 vivo、酷派、金立、联想、华为这 6 家手机厂商成立了“安卓智能手机生态系统联盟”，也就是“硬核联盟”。
顾名思义，“安卓智能手机生态系统联盟”意味着 6 家手机厂商会采用统一的标准来包装游戏的安装包，在它们旗下的应用商店推出。为此，它们联合起来与游戏厂商谈合作，共同分发、推广游戏。要求是联运模式下，应用商店分成游戏厂商的 50% 流水。再加上 1% 到 5% 的渠道费、技术服务费、代扣税费等，安卓渠道分成实际比例超过了 50%，游戏厂商的分成比例总是小于 30%。一位长期从事游戏投放的资深从业者表示，“硬核联盟”制定的这一高额分成比例，和中国手机行业相对特殊的背景有关。“国产安卓手机在堆料、卷配置的同时，性价比应该说是全世界最高的。换言之，硬件利润率偏低。”当年，小米有一句著名的口号 ——“手机利润率不高于 5%”。这虽然有一定商业营销的成分，却也不完全虚假，在硬件利润受限的前提下，从软件中获得利润，成为手机厂商普遍的选择。“早年部分游戏厂商自带的官方应用，如天气、日历等，也植入了广告位，这跟分成模式类似，核心是提高手机业务的整体利润率。”这位从业者说，这一切背后，又与用户习惯有关，“手机用户最敏感的仍是硬件价格，而分成对他们来说，感知度很弱，他们并不会特别关心充值到底进了谁的口袋，甚至渠道服还能提供官服所没有的充值折扣。直到玩家发现，许多游戏的渠道服和官服数据不连通，无法联机，才意识到这一点。”那么，为什么当时地位并不高的“硬核联盟”能与游戏厂商达成协议？答案是，2015、2016 年正是手机用户快速增加的红利时期，用户对应用的选择意愿不强，更依赖商店作为手机下载游戏的窗口，因此，“硬核联盟”拥有的用户与流量都在急剧增加。而对游戏厂商来说，渠道商的意义在于带来更多用户，当年硬件占有率增长惊人的“硬核联盟”，自然有足够的话语权来和游戏厂商议价。2012 年到 2017 年同样是智能手机行业飞速扩大的时期。乘着这股春风，“硬核联盟”所代表的手机厂商渠道，基于自身硬件的占有量，保证分发份额稳固上升，第三方应用分发平台的分发份额却在逐渐下滑。根据《2015 年硬核联盟白皮书》的数据，从 2014 年 4 季度到 2015 年 3 季度，“硬核联盟”的用户覆盖率上升了 5.3%。
当然，“硬核联盟”的底气不仅在于用户数，更和它们手握的用户层级有关。2014 年，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为在国内智能手机销量中的份额总和接近 50%，因为硬件性价比较高，市场大部分集中在三线及以下城市，当时，这些城市也是手机游戏用户的主要聚集地。这使得“硬核联盟”囊括了 6 成以上的潜在手游用户。在这几大因素的作用下，“硬核联盟”在渠道争夺战中逐渐掌握了主动权。《2015 年硬核联盟白皮书》中的数据表明，2015 年 1 月到 9 月，“硬核联盟”共推行了 1988 款游戏，其中 Q1 上榜 342 款，Q2 增长到 948 款，而 Q3 则激增至 1640 款，平台上的游戏总下载量为 30.23 亿，总流水超过 37.68 亿。至此，“硬核联盟”算是站稳了脚跟。2016 年，国内手机市场延续着红利期。2016 年上半年，华为持续居于线下渠道手机销量品牌排行榜第一，与 vivo、OPPO 稳定在前三。同年 5 月 13 日，魅族也在“硬核联盟”战略发布会上宣布加盟，随着这一动作，硬核联盟凭借强大的出货量，成为手握最多的用户的渠道商联盟。这一趋势持续到了 2017 年，那年年末，“硬核联盟”占了国内安卓智能手机出货量的 72%。在这段漫长的时期里，“硬核联盟”通过不断打磨官方应用商店和游戏中心的用户体验，逐渐培养了庞大用户的商店使用习惯。2016 年 11 月 9 日，“硬核联盟”名义上的发起方和运营方玩咖传媒完成首轮 6000 万元融资，由联想创投领投，计划于次年开始新一轮融资。当时有报道称，这两轮融资都将用于为“硬核联盟”提供应用市场构建方面技术和运营的支持。侧面显示出，“硬核联盟”对自身过去两年间取得的成绩十分满意。“硬核联盟”一路高歌猛进的背后，一些小小的风险正逐渐成型。风险产生的直接原因是，“硬核联盟”靠手机硬件增长所带来的红利将渐渐消失，面临用户增量减少甚至流失的可能，因此，它们的应用商店作为流量入口，地位受到挑战。首先，买量市场对传统渠道产生了替代作用。2016 年，正当游戏厂商与渠道商以“渠道”与“产品”为条件争论话语权时，买量也诞生了。它指的是游戏厂商通过批量广告投放，于一段时间内在各大流量平台集中曝光产品，来引导玩家下载和注册。
买量兴起的契机，是市面上的游戏产品供过于求，“硬核联盟”为代表的传统渠道的推广，并不能满足游戏厂商、特别是中小厂商的需求。买量直接导致传统渠道的收益减少，许多原本没有选择的中层产品，脱离了由“硬核联盟”构造的渠道网，以买量的形式投向了市场。多益网络的“神武”系列就是代表。买量背后，是今日头条等流量平台的兴起。今日头条发布的 2018 年度《游戏行业白皮书》提到，从 2017 年 8 月起，短短 4 个月间，游戏厂商的买量消耗提高了一倍。其次，以 Bilibili、TapTap（2016 年上线）为代表的垂直渠道得到了越来越多用户欢迎，同时，腾讯系社交软件和抖音、快手两大超级应用的崛起，带走了相当一部分属于手机应用商店的流量，用户可以直接从它们跳转到官网下载游戏。当用户逐渐习惯使用这些超级应用，对手机应用商店的依赖程度也明显降低。总之，在这些超级应用以及小程序的冲击下，手机用户对于下载新 App 的需求越来越小。也就是说，“硬核联盟”手中传统渠道所覆盖的用户，第一次遭到了分流。面对这些情况，“硬核联盟”并非毫无作为。当时，“硬核联盟”把未来的增量寄托在 5G 时代，届时，它们将可以再一次通过硬件占领市场。《2019 年硬核联盟白皮书》表示，2019 年中国手游移动设备中的安卓设备比例将超过 8 成，背后的原因除了国内手机厂商的努力外，更和未来 5G 时代息息相关。
2018 年是“硬核联盟”最荣光的年份。虽然面对着各种风险，自身却如日中天，因为这些风险还远无法撼动它。同年，随着硬核联盟的强势崛起，大量中小渠道被淘汰出局。《2019 年硬核联盟白皮书》数据显示，国内移动游戏渠道虽然主要分为五大类：硬件厂商、广告平台、超级应用、运营商、应用商店，但硬件厂商的渗透率占比是最高的 —— 其中，硬核联盟旗下应用商店市场渗透率为 64.38%，位列渠道第一名。
这时，手机硬件厂商市占率，决定了它们无可置疑的渠道议价能力。同年，《财富中国》公布了 2018 年中国 40 位 40 岁以下商业精英榜单，玩咖欢聚创始人高弟男名列其中。2018 年 12 月 21 日，玩咖欢聚母公司万咖壹联以“安卓生态整合”为主要业务，成功上市港股。万咖壹联在上市之初，就宣布将拿出相当一部分资金投入对云游戏的研究，为“硬核联盟”进入 5G 时代的游戏分发市场提前布局。另外，在 2018 年手游主流渠道用户年均消费方面，硬件厂商用户在游戏内消费也达到了 268.95 元，超过了其他应用商店和超级流量应用的用户。然而，荣光背后，之前的风险带来的影响逐渐变大。首先是今日头条、抖音等超级流量应用已经成长到了“硬核联盟”不可忽视的地步。根据《2019 年硬核联盟白皮书》的数据，2018 年，超级应用的手游用户渗透率占比为 48.6%，仅次于“硬核联盟”。这意味着买量正在走向繁荣。2017 年，国内移动游戏买量市场规模约为 406.3 亿元，其中官包买量 316.9 亿元，联运买量 89.4 亿元。到了 2018 年，虽然买量厂商减少，但由于竞争加剧导致成本上涨，市场累计买量投入不减反增，2018 年官包买量规模为 436.4 亿元，联运买量 126.8 亿元，总计 563.3 亿元。流量意味着用户，买量的繁荣预示着游戏厂商找到了更多获取用户的途径，这种途径与传统渠道并行，甚至能逐渐替代传统渠道。
此外，自 2018 年 3 月起，游戏版号停止发放长达 8 个月，之后更迎来了版号紧缩。这一情况加上智能手机市场销售量减少，使得硬核联盟面对掌握了大量头部产品的游戏厂商时，话语权开始减弱。在这个背景下，以“硬核联盟”为代表的传统渠道分成比例过高的问题变得十分明显。随着游戏研发门槛持续提升，游戏厂商利润空间变得十分有限，在“硬核联盟”渠道中获得的 15% 到 30% 分成难以支撑厂商的发展，它们不得不选择和“硬核联盟”谈判来减低分成，或者采用其他投放方式来获取用户。在这种情况下，以 TapTap 为代表的垂直渠道开始崛起，牢牢占据了一片渠道市场。自 2016 年成立以来，作为手游社区的 TapTap 通过“不联运、不分成”的模式，吸引了大量中小型游戏厂商与其合作，靠着注重玩家与游戏品质的社区氛围，抓住了一大批核心玩家。《2019 年硬核联盟白皮书》显示，2018 年到 2020 年，是 TapTap 高速发展的时期，截至 2019 年 12 月 31 日，TapTap 移动应用程序的平均月活动用户为 1790 万，同比增加 19.6%。TapTap 上的游戏下载量达到 3.5 亿次，同比增加 36.8%。次年，《2020 中国移动游戏行业研究报告》首次以大篇幅介绍了 TapTap 与 Bilibili 在渠道方面的成绩。总之，对于游戏厂商来说，相比于传统渠道商，TapTap、Bilibili、抖音、快手等渠道不仅用户粘度、社区氛围等方面更好，带来的利润也更高。如 TapTap 的“不分成”规则和抖音小手柄的 15% 分成，在游戏产品生命周期越来越长的大背景下，垂类渠道和买量发行能为游戏厂商提供更大的利润空间。另一方面，用户的游戏习惯和下载习惯正在悄然改变渠道市场的格局。一名资深游戏发行表示：“对游戏厂商来说，随着玩家对游戏的阅历越来越深，玩家口碑、市场营销的价值正在日益突显。”而选择口碑更好，深度玩家更多的渠道，能够获取质量更高的目标用户。微信小游戏的崛起，也在一定程度上改变了用户的下载习惯。2018 年 2 月，微信小游戏实现了 2800 万人同时在线，当时，这一变化引起了“硬核联盟”等手机渠道商的注意，2018 年 3 月 20 日，9 家手机厂商启动“快应用”标准，试图重新拿回应用分发上的主导权，但最终没能成功。在 2019 年，上述情况构成了“硬核联盟”的话语权从高峰开始下滑的根本原因。到了 2020 年，随着版号紧缩、买量竞争进一步加剧、游戏开发成本上升，产品的品质成了决定买量效果的终极因素，优质产品更容易通过买量放大竞争优势。因此，游戏厂商持续加大人员和资金投入，通过精品内容加买量的方式提升竞争力。最后，游戏厂商不仅用买量渠道来代替“硬核联盟”的渠道，它们所拥有的高品质游戏，又反过来放大了自身的议价权。“和手机厂商的渠道合作联运，是手游刚刚兴起时代的传统发行方式。它的本质是，手机厂商作为一个拥有丰富流量的发行渠道，用推广来换取分成。过去，手机厂商的流量不可取代，所以我们主动或被动地以高额的分成来合作。但近年来，出于流量下降，游戏生命周期变长但分成不变等因素，这种联运模式变得越来越难。”一名游戏发行对触乐说。
《2020 年中国移动行业游戏研究报告》也指出，轻度游戏与重度游戏的边界模糊化，渠道为王的市场行情已成为“过去式”，买量发行和 TapTap 给予游戏厂商更多的发行选择。2021 年，疯狂买量的时代也在落下帷幕。《2021 年硬核联盟白皮书》显示，在买量成本大幅提升的行业背景下，社交营销和内容营销正成为游戏推广的重要法宝。以 TapTap 与抖音小手柄为代表的垂直渠道，正在社交营销与内容营销上，满足游戏厂商的要求。抖音平台的“小手柄”作为新兴的营销类渠道服，主播与游戏厂商的分成比例仅为 15%。“不分成”的 TapTap，也靠着社交网络的一次次热点事件，持续地扩大自己的用户群。这种增长持续到了今天。根据 TapTap 工作人员对触乐透露的消息，今年上半年，TapTap 在国内的活跃情况非常理想。核心原因是，“《欢乐钓鱼大师》《Phigros》等游戏在社媒爆火，TapTap 作为前者的准现时独家分发平台，以及后者的独家分发平台，吃到了社媒爆火的红利。上周（7 月 17 日）发行的《心动小镇》，也是在社媒爆火后，带动了 TapTap 活跃显著增长。”更多厂商开始考虑抛弃传统渠道，在更多垂类渠道进行分发。
2021 年开年第一个交易日，在香港上市的心动公司股价直线上升，每股从 46.8 港元升到了最高 114 港元，起因来自于 2021 年 1 月 1 日腾讯与华为的争端。对于 TapTap 等后来者来说，最大的危机仍然来自于硬件底层。“硬核联盟”作为硬件厂商，它们即便在衰落，也仍然有自己的底线，那就是能够从硬件层面上拒绝其他渠道的应用。2018 年，TapTap 以不正当竞争纠纷为由起诉 OPPO，冻结了 OPPO 广东移动通信有限公司持有的北京欧珀通信有限公司的 500 万元股权。2017 年，腾讯也以涉嫌不正当竞争为由，将手机厂商 OPPO 告上法庭。另一方面，“硬核联盟”占据的三线、四线城市用户份额仍然可观，以下沉市场为目标用户的游戏厂商仍然需要它。一位前渠道商告诉触乐：“对于华南‘换皮厂’来说，它们似乎更能接受分成。因为这意味着前期并不需要投流买量，大幅度降低了产品冷启动阶段获客的成本。在行业相对低迷的情况下，这件事给了硬核联盟某种程度的信心。”但在“硬核联盟”的基本盘外，头部厂商正与它们渐行渐远。“头部厂商不愿意被渠道用同一把尺子去分成。核心逻辑也很简单，通过产品质量和用户自传播，它们已经可以拿到足够的自然量，肯定不愿意被渠道薅羊毛。”这位渠道商说。作为这句话的印证，2019 年，《明日方舟》没有选择主流应用商店，仅在官网和 TapTap 上提供下载。之后的《万国觉醒》《原神》等游戏，也第一时间选择了 Bilibili 和 TapTap，而非“硬核联盟”——2020 年 8 月，小米游戏中心和华为游戏中心发布官方公告，表示无法为《原神》等新上线的热门游戏提供下载服务。这进一步体现了游戏厂商面对传统渠道议价权的提升。2023 年 8 月，网易宣布《全明星街球派对》不会上架安卓手机厂商的应用商店，它也成为网易首个在上线之初离开“硬核联盟”的游戏。随后，网易将《全明星街球派对》与《巅峰极速》放在抖音渠道推广。根据 AppGrowing 估算，2023 年 8 月和 9 月，《全明星街球派对》的广告投放金额突破 3.2 亿元。同时，TapTap 对大厂游戏的支持也变得更好，《全明星街球派对》在 TapTap 两周内获得了超过 22 万次下载。网易的《永劫无间手游》也在 TapTap 取得了 300 多万次有效下载。面对话语权下落，“硬核联盟”的应对手段有些不足。截至目前，云游戏仍处于摸索阶段。国内外虽然已经有多个公开面向玩家的云游戏平台出现，但无论是市场关注度，还是变现能力，都没有引起太多的热度。从用户体验角度来说，云游戏仍然无法做到完全流畅无顿挫感，直接导致用户的付费意愿较低。同时，用户在云游戏中付费习惯的问题也没有完全解决。在这种情况下，“硬核联盟”只能守住基本盘。今年，“硬核联盟”有喜也有忧。喜的是，2024 年 2 月，荣耀宣布加入“硬核联盟”，带来了 6% 以上的用户增长。截至目前，“硬核联盟”手中的用户量仍然不容小觑，根据 QuestMobile 数据显示，截至 2023 年 6 月，国内活跃的终端设备品牌中，华为占比 22.9%、苹果占比 21.7%、OPPO 占比 19.2%、vivo 占比 14.6%、小米占比 10.2%，荣耀占比 6.1%。“硬核联盟”仍然占据着国内手机市场 60% 以上的份额，覆盖用户达到 7.3 亿。
忧的是，根据彭博社消息，将要上线的华为鸿蒙抽成比例仅有 20%，低于苹果、谷歌，且不对微信抽成。考虑到华为鸿蒙独立于安卓系统，这意味着它不仅不会加入“硬核联盟”，还要从“硬核联盟”手中分走一部分用户。2024 年 7 月，“硬核联盟”即将来到第 10 个年头。2015 年 4 月，“硬核联盟”开办的第一场大会上，联盟秘书长高弟男在采访中说：“我一直觉得，我们坚持要做到的是给安卓手机带去互联网新的增量，在原有的基础上做增值服务，这和利用手机现有流量做增值运营是两个概念。”现在，随着话语权下落、云游戏计划不顺、华为鸿蒙出现，“硬核联盟”一直以来追求的增量受阻，而它还能维持多久的稳固形态呢？8 月，腾讯和华为将要商讨新一年的分成模式。目前，腾讯游戏向华为渠道提供 30% 分成，这个比例远低于“硬核联盟”的标准。有从业者认为，这次商讨很有可能进一步改变分成比例，它的结果也有可能影响其他大中型游戏厂商对“硬核联盟”的态度。没准在下个月，我们就能看到问题的答案。本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：彭楚微
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