文/陈嘉伟
本文是芒格十一篇演讲中的第四篇，题目叫做《关于现实思维的现实思考》，听着这么一个拗口又哲学的标题就让人昏昏欲睡，后来芒格自己反思也觉得这篇演讲不成功，因为没有几个人看懂了芒格的意思，其实芒格主要表达的就是如何用跨学科的思维来解决现实中的重大问题，并用了一个案例来解释，这个案例是可口可乐，假设回到1884年，向一个当时古怪但有钱，名字叫做格罗兹的人提出建议，要他出200万美元的初始资金，未来可以打造出一个价值2万亿美元的企业，那如何说动他？并且真正能实现这个目标呢？这需要运用各学科的知识。
在开始之前，他提到了5个最有的观念：
1 把任务变的简单的方法，是先解决那些很容易找到答案的大问题，大问题解决了很多小问题迎刃而解
2 用运用数学来解决你遇到的问题
3 不仅仅要正面思考，而且要反向思考
4 最好，最具有实用价值的是基本的智慧，
5 真正的大效应只会在几种因素的共同作用下才会起作用，这种大效应叫做（lollapalooza）
如何让200万美元的投资在150年后变成2万亿美元？而且是在每年分红几十亿美元之后？你需要有个整体的方案来说服格罗兹先生，而且只有15分钟时间陈述，以下是我浓缩之后芒格的答案
首先是搞清楚几个显而易见的大问题，1，一个没有品牌的饮料是不可能变成一个价值2万亿没有的企业，所以必须要取一个好名字，“可口可乐”，2 这么大的成功，不可能只在亚特兰大销售，必须在全美，全世界销售。
那么需要卖多少饮料出去，又需要达到多少市场占有率呢？
从1884年到2034年刚好是150年，根据预估到2034年全世界有80亿喝饮料的消费者，每个人每天需要喝64盎司，也就是8瓶8盎司的水，到那时也许可口可乐和其他模仿可口可乐的饮料可以占到消费者水摄入水总量的25%，而可口可乐要在所有饮料中占50%的份额，那么这样算下来到2034年可口可乐可以每年卖29200亿瓶8盎司的饮料，如果每瓶赚4美分，一年赚1170亿美元，给20倍市盈率就是2万亿美元的市值，轻松达到目标。
那每瓶赚4美分的标准高吗？不高，150年非常长，而且美元会贬值，消费者的消费能力会提升，所以消费者摄入水总量会迅速提升，还有随着技术提升，公司规模扩大，可口可乐的成本会降低，所以每瓶4美分的利润目标轻松可以实现，到2034年全世界饮料的购买力比1884会增长40倍。
可能性被证明之后，接下来是二个主要的任务，第一，在150年时间内要创造一个新的饮料市场并占到全世界水摄入总量的25%，第二，在这个饮料市场可口可乐要占一半的市场份额，其他对手占一半。
要达成这二个任务，首先要拥有一个强有力的商标，而要打造出什么样的商标呢？这需要理解这个生意的本质——创造和维持条件反射，意思是说当消费者看到可口可乐这个商标的时候，就形成条件反射要喝饮料。
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那条件反射是怎么形成的呢？条件反射有二类，第一类是人类在自然进化中形成的，我们天生喜欢口感好，有香气，味道好的饮料，为此，我们要加入一些刺激品，如糖，咖啡因，还要含卡路里要合适，而且要在夏天的时候让人们有喝它的欲望，因为夏天太热，喝冰镇的饮料感觉更爽，而且夏天需要消耗更多的水分，喝的也更多。
所以可口可乐要创造出一种在夏天饮用，适合冷藏，让消费者口感好的饮料，这是人类在大自然进化中形成的条件反射告诉我们的答案，我们对具有以上特征的饮料会形成条件反射。
